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在自行車市場遭遇寒冬的時刻，人氣越發(fā)興旺的網(wǎng)上銷售被很多品牌視為是救命稻草。當(dāng)中的原因，因為網(wǎng)絡(luò)銷售可以大幅地拓寬銷售渠道，讓全國各地的車友可以接收到產(chǎn)品信息，并可隨時購買心儀的產(chǎn)品，而不用擔(dān)心車店經(jīng)常出現(xiàn)的沒貨的情況。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直銷對于廠商來說，利潤比通過線下經(jīng)銷商銷售高，畢竟運費的花費遠低于給各級經(jīng)銷商的利潤分成，即使出現(xiàn)打折出售，利潤也是有所保證的，所以網(wǎng)絡(luò)直銷品牌往往在性價比上表現(xiàn)優(yōu)異。

Canyon德國總部總部

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售是一個大潮流，不過自行車方面的網(wǎng)絡(luò)銷售更多地走向線上線下聯(lián)合的O2O模式，而單純的網(wǎng)絡(luò)直銷卻變得越來越弱勢。近段時間，自行車業(yè)界發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的標(biāo)志性事件，專攻智能化、城市休閑的700bike拋棄了后街推出之初就創(chuàng)立的官方銷售、眾籌兼并的純線上銷售模式，轉(zhuǎn)而尋求與兩個輪子聯(lián)盟的合作，通過后者進駐到全國各地的車店進行銷售。另一方面，自行車網(wǎng)絡(luò)直銷的“圖騰”Canyon為了更好地占據(jù)美國市場這塊肥肉，與美國銷售咨詢公司TSG合作在美國設(shè)立倉庫和專用官網(wǎng)，雖然還會保持線上銷售的模式，但這樁合作涉及股權(quán)交易，TSG成為Canyon的重要合作伙伴，打破了這家德國巨頭不和經(jīng)銷商合作的傳統(tǒng)。在Canyon也“倒戈”的情況下，筆者不得不問一句：自行車純線上銷售這個模式已經(jīng)死掉了嗎？

O2O狂飆突進  網(wǎng)絡(luò)直銷投靠線下

2015年，捷安特、Trek、Specialized等傳統(tǒng)自行車大牌紛紛推出自己的網(wǎng)上官方商城，由于這些品牌都是使用線上購買，線下取貨，實體經(jīng)銷商收取提成的經(jīng)營模式，上一年也算是自行車O2O的元年。在2016年，這一套O2O的模式仿佛已經(jīng)成為自行車網(wǎng)絡(luò)銷售的模板，各家對其進行各種修改，但萬變不離其中的是，單純網(wǎng)上銷售？沒戲！

野獸SPEEDX LEOPARD AL公路車

除了原本已有線下營銷體系的平臺，如捷安特、Trek等整車品牌，代理商興升陽、駿盛實業(yè)在推廣自己網(wǎng)絡(luò)銷售平臺時也努力地將原有的合作車店拉入到O2O體系當(dāng)中，整車產(chǎn)品也是使用網(wǎng)購+線下取貨的模式。

那些本來就沒有車店資源的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌呢？那就線上線下一起賣��！這種模式的代表就是智能單車公司，或者說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。騎記QICYCL R1在推出之初就聲明會堅持線上線下同時銷售，買家可以到合作門店進行維修保養(yǎng)；野獸后續(xù)也會進駐全國各大車店，線上線下同價格銷售；烈風(fēng)雖然高舉去中間銷售環(huán)節(jié)的大旗，但同樣有很多車店拿到烈風(fēng)的產(chǎn)品，至于加價銷售還是只賺300塊服務(wù)費，就由車店自己衡量了。即使是聲勢相對較弱的曲奇單車，筆者在上海展與其代表交流時，他們也希望尋求與更多經(jīng)銷商，甚至是整車廠的合作。

野獸騎行CEO李剛稱他們的O2O模式為“線下賣車、線上賺錢”，線下以成本價供貨給車店，然后終端售價和網(wǎng)上商城保持一致，線下不賺錢，但網(wǎng)絡(luò)直銷還能保持合理的利潤。李剛預(yù)計，野獸最終的銷售體系里，線下會占到70%，而線上只占30%，但這樣就能讓實體車店甘心幫野獸的消費者提供服務(wù)。

烈風(fēng)的車也需要通過車店進行銷售

線上銷售仍然不成熟

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售被視為是自行車品牌的下一個風(fēng)口，但是從現(xiàn)在的規(guī)模來看，特別在運動自行車整車銷售領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)直銷仍然顯得“不成氣候”。在我們印象中，一樣商品，只有體積小、耐摔（方便運輸）和對線下服務(wù)要求低才適合脫離線下支持（除了質(zhì)保）的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)直銷，不過自行車仿佛一點也不沾邊。根據(jù)《美騎2015年中國運動自行車行業(yè)調(diào)查報告》顯示，超過80%的車友在購車時會重視車店和售后服務(wù)，更有43%的車友會通過自行車專賣店來獲取最新的自行車資訊，僅次于自行車專業(yè)網(wǎng)站，由此可見，自行車店目前在整個自行車銷售體系還是占據(jù)著主流。即使是運營穩(wěn)健的捷安特天貓旗艦店，銷量排行版前列的是清一色的車鎖、手套、氣筒等小物件，而高端的XTC ADV SL累計銷售只有9輛，高端車型在網(wǎng)絡(luò)上貌似吃不開。

這時，很多讀者可能又會拿出Canyon來做反例。筆者發(fā)現(xiàn)，在Canyon聯(lián)合TSG的新聞里，Pinkbike的網(wǎng)友紛紛留言，更多是高呼自行車合理價格的回歸，而沒人質(zhì)疑該去哪里修車，這種風(fēng)氣和國內(nèi)還是有點差別吧？根據(jù)外媒消息，Canyon的營收在2015年創(chuàng)新高，總營業(yè)額為1.5億，一直保持高速的增長，但是和捷安特、美利達、崔克等傳統(tǒng)廠商比起來（捷安特2015年營收121億人民幣），還是有一定的差距。Canyon這一次讓TSG入股，打的旗號，也是讓自己成為更競爭力的全球品牌。這里就出現(xiàn)了一個矛盾，網(wǎng)絡(luò)直銷大大拓寬了銷售渠道，符合扁平化的市場潮流，但是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售，卻讓企業(yè)綁手綁腳。

Canyon總部的龐大倉庫

沒有支撐的生產(chǎn)量

網(wǎng)絡(luò)直銷的自行車品牌，如Canyon和烈風(fēng)，經(jīng)常碰到一個問題，就是產(chǎn)品供不應(yīng)求，購買一輛Canyon的車，算上運輸時間，不幸運的話，等上兩三個月很平常，而很多車店也訴苦說烈風(fēng)經(jīng)常斷貨。這里當(dāng)然有高性價比造成的需求旺盛的原因。但是更深層次的問題是，在缺乏足夠穩(wěn)定的線下合作伙伴的建議和銷售數(shù)據(jù)支撐下，直銷品牌難以制定準確的生產(chǎn)目標(biāo)。在開放的市場里，只要提前做好計劃，無論多大的量，都有合適的渠道可以滿足，問題是在沒有數(shù)據(jù)支撐，也沒有經(jīng)銷商共同分擔(dān)風(fēng)險的前提下，廠商在生產(chǎn)計劃里會偏向保守，畢竟嚴重影響現(xiàn)金流的庫存問題是誰也不能面對的。

大行的噴涂車間

很不幸運的是，自行車整車是一個生產(chǎn)周期很長的產(chǎn)品，不但工序多，而且據(jù)工廠人士介紹，在變速系統(tǒng)中話語權(quán)十足的SHIMANO，不但要求要先款后貨，而且由于需求巨大，供貨期也會拖得較長，所以要想產(chǎn)品不斷貨，工廠們都要提早幾個月做準備。

在全球自行車領(lǐng)域，最受矚目的展會當(dāng)屬德國的歐洲展，但是對于工廠來說，最重要的展會反而是在外界少為人知的臺中展，或者說臺中周。因為全球主要的品牌都需要在10月份聚集到自行車生產(chǎn)基地臺中，通過多場會議決定下一年各項零配件的規(guī)格，并下訂單，這樣他們的新品才能趕得及在來年3月份的臺北展和頂級賽事開幕前曝光。由此就可見，要造出一款新車，所耗費的時間相當(dāng)長，一些品牌還涉及車架在中國代工，然后運回本國組裝，一旦總部也沒貨，那就等著吧。

捷安特車店開張

車店也是廣告牌

在普遍的看法里，車店就是一個賣車和修車的地方，但是在和多位品牌商的交流里，每當(dāng)我問到什么推廣辦法是最常用的，答案里總會有線下門店的推廣。品牌或產(chǎn)品宣傳，除了突出有價值的特點外，關(guān)鍵也就是混個臉熟，只有知名度高的品牌才能獲得更廣闊的消費群體。捷安特能夠多年里保持了市場龍頭地位，出色的產(chǎn)品固然是根基，但是遍布全國多線城市的專賣店，不但增加銷售的網(wǎng)點，而且醒目的車店招牌無疑也是一塊塊戶外廣告牌。另一方面，車店的導(dǎo)購，其實也是產(chǎn)品的一個面對面的宣傳，有著比平面廣告更高的到達率。

網(wǎng)絡(luò)銷售雖然覆蓋面廣，除非在專業(yè)網(wǎng)站上投放廣告或做內(nèi)容，要不然針對性太小，畢竟自行車并不是一項熱門的運動，如上述，要購買高售價的運動自行車的人對于網(wǎng)購的熱衷程度并非特別高，所以沒有線下的推廣作搭配，品牌可能需要花大量的推廣預(yù)算才能達到足夠的知名度。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是一個大趨勢，如果沒有跟得上，肯定在銷售里打一定的折扣。不過，從目前各個品牌的表現(xiàn)來看，單純的網(wǎng)絡(luò)直銷迎來的苦難并不少。由于自行車產(chǎn)品和行業(yè)特性，缺乏線下經(jīng)銷商和終端車店在銷售和售后維護上的支持，只有明星產(chǎn)品能夠攻取一定的“領(lǐng)地”，但形不成一個有效、良性和可持續(xù)的模式。

文中部分圖片來自Pinkbike

責(zé)任編輯：hzh