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美騎觀察丨“去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利？
無論是生產商還是消費者，在很多人的直覺當中，“中間商”是只抽取利潤而不提供價值的“寄生蟲”，被老百姓調侃為“倒爺”、“二道販子”、“投機分子”、“唯利奸商”……假如把中間環(huán)節(jié)去掉，沒有經銷商賺差價，生產商就可以賺更多錢（或用低價爭取更大的市場份額走更多量），消費者也可以少掏錢。
因此當Canyon風行全球，烈風高調攪局之時，人們開始懷疑捷安特美利達這些渠道體系龐大的模式的價值。受電商風潮影響，各自行車品牌多多少少有開始在線上鋪設直接供應的零售終端。似乎誰還不往“渠道扁平化”運動的方向靠，就是思維太傳統(tǒng)了。
有品牌從業(yè)者私下跟自己的贊助車手笑談：“給你們戴的這副騎行眼鏡市售一百多，實際成本也就十幾塊錢。”言下之意，是指商品溢價很高。
在普遍的認知中，人們傾向只承認商品的生產成本，但不承認它的展示成本、品牌成本、信任成本、流通成本。而這些成本，很多時候是由中間商來分擔的。
有些人騎完車坐在宵夜檔啃西瓜的時候喜歡侃大山，說自己這個1800塊的頭盔，里面有800塊是廣告和包裝，代理商和車店掙去700塊，品牌商自己掙150塊，代工廠再掙50塊，所以這個頭盔的成本也就100塊。于是眾人一片唏噓，紛紛痛斥當下的無良商人。
但仔細想想，沒有代理商和車店進行分銷，你購買所有的裝備都要像訂一臺Canyon那樣等上大半年才到手，不斷憂心想要的碼數(shù)和顏色有沒有貨，萬一直郵錯了要退貨也十分艱難。沒有走進群眾的車店終端進行廣泛宣傳，市場沒法信任這個品牌，你敢相信它的安全性嗎？戴出去大家不認識還能滿足裝逼需要嗎？
中間商到底有什么被我們忽視的價值？
對經濟管理知識感興趣的讀者也許會知道這張圖，屬于營銷教科書中關于渠道的基礎知識——“分銷商經濟效果圖”。
該圖顯示，利用中間商是實現(xiàn)經濟效益的要義。
圖中左邊部分顯示了三個生產商，每個生產商都利用直銷分別接觸三個消費者，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
圖中右邊部分顯示了三個生產商通過一個經銷商，和三個消費者發(fā)生聯(lián)系，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。
這樣，由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產方越多，中間商的價值就越大。
在復雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。這雖然反直覺的，但它是營銷常識。
這時，讀者要反駁我了，Canyon確實在國際大牌中極具性價比，烈風在國產品牌中確實也“干了一半”，它們都聲稱是因應用了直銷模式才把成本降下來讓車友享受低價的。
直銷真的是它們低價的根本原因嗎？還是只是給你一個心安的理由（潛臺詞：并不是在質量上打了折扣才便宜的哦），用流行概念取得宣傳效果？
假如直銷是省錢的，那Canyon在和美國經銷商TSG合作后要升價才能維持原有利潤，烈風在高調宣布與線下車店合作后也要升價才能平衡新經銷系統(tǒng)的花銷。然而兩者給自己打臉后都沒有針對產品或銷售地區(qū)升價。
要較真的話，捷安特同等級的車款和Canyon的性價比相近，而捷安特偏偏是重經銷體系的“傳統(tǒng)”品牌。
現(xiàn)今國內品牌在天貓京東設了終端店的，有幾家在大額虧本運營，業(yè)內心里都有數(shù)。高額的平臺入駐費用、平臺推廣費用、平臺傭金、快遞費、客服倉管人工費用占據(jù)了過多的銷售成本，廠商還不得不面對因“7天無理由退貨”退回來的殘損品（最常見的是影響二次銷售的磕碰痕跡）。
看行業(yè)外的案例：食品行業(yè)電商自2013年起年均銷售額增長以數(shù)億計，增長率一度突破460%。其中“百草味”在10年關掉了線下全部140多家店鋪，全面轉型電商。在13年凈利潤虧了10.47萬元、14年虧了645.79萬元后，又重新在線下發(fā)展了40多家經銷商，并鋪設了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了15年贏利1423.53萬元。
自行車業(yè)在國內算是市場化程度較高的行業(yè)，企業(yè)是逐利的，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。
除了減少交易環(huán)節(jié)，中間商的作用還在于信息收集整理（包括經銷區(qū)域內顧客、競品、上下游產業(yè)等一切相關市場信息）、促銷推廣、談判、訂貨、移庫、融資、承擔風險、監(jiān)控市場異常并匯報處理等等。
Canyon無力管控海外猖狂的山寨勢力，也無法根據(jù)經銷商匯報數(shù)據(jù)來預判市場需求并規(guī)劃生產，更沒有經銷商分擔庫存帶來的資金壓力，就是活生生的反面教材。
自行車廠商要經營好，也許還是要充分調動中間商的資源和積極性。若強硬轉型直銷，令原有渠道信心受挫、渠道體系混亂，就很難恢復了。
這篇文章看起來是為中間商“洗白”，也讓之前看好直銷模式的我打了自己臉�；ヂ�(lián)網時代，局勢瞬息萬變，也讓我不斷轉變對事物的認知。下回，我想談談在自行車業(yè)大環(huán)境不佳，人員成本上升，實體租金上漲，線上線下渠道混亂的情況下，中間商如何能更好地生存。敬請留意《美騎觀察》欄目。
作者個人觀點，與本站立場無關。
責任編輯：Alexa
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大家都說
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奔跑的張先森 2016-08-03 10:11
小編還說“也無法根據(jù)經銷商匯報數(shù)據(jù)來預判市場需求并規(guī)劃生產，更沒有經銷商分擔庫存帶來的資金壓力，就是活生生的反面教材�！闭垎栔变N的銷售數(shù)據(jù)不是CANYON直接掌握的么？小編怎么知道CANYON沒有預判市場呢？倒是小編忽略了即使預判到訂單趨勢，實現(xiàn)供應鏈的升級也不是一件簡單的事情，特別是在高端自行車產業(yè)中，而且現(xiàn)在CANYON官網訂車已經比之前快了很多了，想請問這個活生生的反面教材怎么講？
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夢莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 10:41
我從沒說Canyon沒有預判市場，而是說因為沒有經銷商分擔庫存風險，也沒有經銷商提供地區(qū)預估參考，所以預估【偏向保守】。我并不是說Canyon就不會越做越好，只是在這一點上暴露了直銷模式的弊端。
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奔跑的張先森回復夢莎Alexa 美騎編輯2016-08-03 10:51
任何銷售模式都有其弊端，僅此一點并不能說明直銷不好，而且我也說了，一個只做高端產品的品牌和一個全線產品都具備的品牌，銷售模式必然不一樣，直接拿canyon和giant對比，沒什么可比性，而且如果不是我國特色的關稅和運費，性價比上Canyon完爆Giant啊
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從山馬到公路黨回復奔跑的張先森2016-08-03 10:55
作者只是用捷安特來對比CANYON的性價比并非完全由直銷來帶動
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H2SO4 2016-08-03 09:49
作為專業(yè)作者，數(shù)據(jù)引用做的實在一般。Canyon提高產能，早不是大半年水平，且這個所謂大半年還是特制中國吧。所謂烈風干一半，作為業(yè)內你倒是說說烈風怎么干一半，車架現(xiàn)在在哪里生產
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夢莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 09:58
我同事訂Canyon就是等了大半年，還是寄到香港的……結果車架還給寄錯了……
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夢莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 10:04
Canyon在德國就是一組裝廠，又不用生產車架，它不是沒能力出那么大量的貨，它是預估不足，預估保守。而這種保守態(tài)度，是因為沒有經銷商分擔庫存風險，也沒有經銷商提供地區(qū)預估參考。烈風去年也說自己有預估不足導致供貨短缺的問題。
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坐墊與丁丁 2016-08-03 10:45
這話題放在銷售行業(yè)都適用啊。全球代理，洲總代，區(qū)域總代，市級分銷… 層層銷售無不需要利潤的支撐經營。誰得利潤都不可能低于5%，累加起來后離出廠價的價格必然越來越遠。買價自然就上去了。這時候肯定有人說有統(tǒng)一定價，哪會層層扒皮，但是你別忘了，只有最終消費者才是掏錢買單的，你能斗的過聯(lián)合體？降價最終賣價需要去中間商，提高廠家利潤同樣可以去中間商，合理中間商層級可以保平衡發(fā)展，過多必然侵蝕利益。
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從山馬到公路黨 2016-08-03 10:56
說得很有道理
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坐墊與丁丁回復從山馬到公路黨2016-08-03 11:01
年年開經銷商大會，年年都有去中間化的主題。習慣了，這也是一個廠商與用戶之間的關系難題，看著做減法是好事，實際上減法好難…
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夢莎Alexa 美騎編輯 2016-08-03 12:00
精品評論
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奔跑的張先森 2016-08-03 10:09
小編的邏輯有點問題吧，銷售模式得看品牌的產品線和定位，GIANT這樣從菜車到專業(yè)級車都有的品牌，銷售模式能和CANYON一樣？CANYON最便宜的AE6.0車型也對應的是PROPEL ADV系列的價位了。再說每個公司發(fā)展的目標也不一樣，萬一人家就想做個逼格高高而不是遍地開花的品牌呢？萬一人家沒想滿世界的賣車呢？小編說的“Canyon無力管控海外猖狂的山寨勢力”，其實也就是天朝才這么干吧？
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老中醫(yī)專治鍵盤手 2016-08-03 10:33
據(jù)說其他國家也有山寨它的廠，只不過中國是碳纖車架生產大國，所以主要是從中國這里流出去
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老中醫(yī)專治鍵盤手 2016-08-03 10:35
退一步講，就算是只有天朝這么干，其他品牌沒有Canyon這樣被仿冒得如此猖獗，如此擺上臺面
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奔跑的張先森回復老中醫(yī)專治鍵盤手2016-08-03 10:48
這確實是，國內基本都是“民不舉官不究”的態(tài)度，canyon歐美訂單都忙不過來，肯定顧不上應付征途之流
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duty3 2016-08-03 15:14
我一直很想知道，生產一臺自行車需要多少時間。據(jù)說有的制衣廠的銷售已經完全互聯(lián)網化了，就是客戶在網上下訂單，廠家立刻現(xiàn)做，做好立刻快遞，根本沒有去庫存的問題，而且產品完全是個性化定制。 另外，作為消費者，我其實根本不關心廠家和經銷之間的博弈，只看結果就行了，只要時間夠，市場會給答案。
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johnbarry 2016-08-03 15:56
有些騎行服小廠是現(xiàn)做快遞的
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浩瀚の塰 2016-08-21 20:42
完全定制還遠吧，目前是如何建立讓消費者放心的標準，心甘情愿的買國產碳
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浩瀚の塰 2016-08-21 20:52
捷安特同等級的車款和Canyon的性價比相近？？真的嗎，算不算關稅運費啊
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廣州公路 2016-08-04 11:45
好有道理
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`行走 2016-08-04 09:22
gaint在大陸有政策優(yōu)惠價格才看上去和canyon性價比接近，放在海外呢？小編拿品牌做比較 首先弄詳細的大數(shù)據(jù)先吧，局限于大陸可不全面
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johnbarry 2016-08-04 09:42
捷安特在海外有高關稅
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yanyu8066 2016-08-04 09:21
在國內買canyon真是蛋疼，等多久不說，萬一發(fā)貨錯了或是破損了，來回路上就得幾個月。騎車不就是為了運動嘛，何必叫自己等那么久，而且按照現(xiàn)在的天朝的關稅，買到手里不比其他牌子的便宜了。所以，想要性價比就隨便買個，一樣騎，不比canyon差。。。天朝是當今世界上最大的市場，廠家不去自己想辦法去適應市場，那就眼看著別人賺錢自己吃虧吧。。。
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kosol 2016-08-03 23:04
如果真能做到工廠直接到消費者手里，那么中間那大批人吃什么？
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kosol 2016-08-03 23:07
要動那大批人的利益，你們會答應么？
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TOMA-HAWK 2016-08-03 17:43
可以，美騎大撕逼，后排看戲
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方某人 2016-08-03 14:54
舉個最簡單的例子吧。我買一種飲料，批發(fā)商從廠家進貨。超市里3元一瓶，有時還買一送一。學校門口買3.5元，有同學買到過過期的。到旅游景點就要買4元，如果嫌貴賣家還不樂意。自動售貨機更貴，要5元一瓶，而且瓶子上一股異味。
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johnbarry 2016-08-03 14:15
現(xiàn)在國內自行車品牌在線上做官方終端店的目的，宣傳大于銷售，都是為做形象
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我愛山馬 2016-08-03 11:55
不管是廠家網絡直銷還是實體店銷售都是經營方式的一種，也就是各有優(yōu)略，就看誰做的好。
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johnbarry 2016-08-03 14:13
各行各業(yè)都不好過，說實在的自行車業(yè)算還可以了
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