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這期封面，致敬李樟煜：他是"魔力騎手"(The 'Magic Rider')，六屆殘奧會金牌得主(2024年巴黎殘奧會男子C1級3000米個人追逐賽冠軍，刷新世界紀錄)。盡管從小患有先天性腦癱，身體條件有限，但他在自行車賽道上表現(xiàn)出的堅韌努力和卓越成績激勵著我們每個人去追逐夢想、超越極限。InBridge想通過這張封面?zhèn)鬟f的逆襲精神'The Underdog Spirit'，激勵中國出海企業(yè)和行業(yè)人們乘風(fēng)破浪，揚帆領(lǐng)航。

歷史角色、挑戰(zhàn)與全球成功戰(zhàn)略

全球騎行服市場正在快速發(fā)展。雖然捷安特(Giant)和美利達(Merida)等中國品牌已經(jīng)在全球自行車行業(yè)建立了強大的市場地位，但在騎行服領(lǐng)域，還沒有一個真正能夠挑戰(zhàn)國際品牌的中國或亞洲品牌出現(xiàn)。

數(shù)十年來，中國一直是Castelli、Rapha和Pearl Izumi等品牌的面料供應(yīng)商和服裝制造商。然而，從制造業(yè)向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型是完全不同的挑戰(zhàn)，不僅要具備成本優(yōu)勢，更需要深入的消費者洞察、差異化戰(zhàn)略和強有力的品牌定位。

本文將深度探討中國騎行服品牌的崛起、面臨的阻礙，以及如何在全球市場取得成功的戰(zhàn)略路徑。

提示：在閱讀此文前，建議先閱讀我們之前發(fā)布的關(guān)于全球騎行服市場的行業(yè)動態(tài)、品牌分類、需求趨勢和發(fā)展機會，作為此篇的前情鋪墊。（全球騎行服市場: 深度研究與品類洞察）

1.中國騎行服品牌: 從OEM到全球挑戰(zhàn)者？

大多數(shù)中國騎行服品牌起初都是OEM制造商，為知名國際品牌代工。如今，越來越多的中國制造商開始嘗試建立自己的品牌，直接與國際成熟品牌競爭。

然而，他們面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗。盡管具備制造產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)等起步優(yōu)勢，但品牌認知、市場競爭和消費者信任仍然是這些OEM制造商進軍海外品牌陣營的主要障礙。

▲OEM制造商從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式向全球品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素對比

中國騎行服裝品牌面臨的5個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：

(1) 突破“OEM標簽” - 許多消費者仍然將中國品牌視為低成本、貼牌產(chǎn)品，而非高端品牌(導(dǎo)致消費者信任的缺失)

(2) 打造獨特品牌形象 - 大多數(shù)中國騎行服品牌缺乏有吸引力的品牌故事、強有力的市場定位和與競爭對手的明顯差異化

(3) 拓展海外市場 - 盡管東南亞、韓國和日本可能是相對容易進入的市場，但要在歐美市場競爭，需要獨特研發(fā)和營銷策略

(4) 適應(yīng)不同地區(qū)的消費習(xí)慣 - 東南亞和歐美的騎行文化差異巨大，需要不同的產(chǎn)品創(chuàng)新、尺碼設(shè)計和消費者互動方式

(5) 平衡B2B(OEM)和B2C業(yè)務(wù) - 轉(zhuǎn)型為B2C消費品牌的公司必須謹慎處理與現(xiàn)有B2B客戶的關(guān)系，以及對供應(yīng)鏈的承諾

從全球騎行服品牌版圖來看，代表消費者信任度的高端品牌陣營(上方和右側(cè))仍然缺乏亞洲品牌。中國品牌因為有限的海外消費者認知和缺乏與本地生活方式的關(guān)聯(lián)，被歸類到左下角“無品牌”和“品質(zhì)品牌”這個獨特陣營。

2.中國騎行服品牌在全球市場中的定位在哪里？

在討論全球品牌時，我們通常會將歐美與東南亞等市場相提并論；但實際上，每個地區(qū)的品類結(jié)構(gòu)、語言和消費者行為偏好都有顯著差異。

許多中國品牌的首要擴展方向是東南亞、韓國和日本，主要原因包括：

 文化審美和營銷方式的相似性

 熟悉亞洲騎行習(xí)慣，更容易本地化

 相較于歐美市場，進入東南亞市場速度更快、更容易突破品牌和法規(guī)壁壘

然而，在東南亞取得成功并不意味著在歐美市場也能順利擴展，每個市場都需要量身定制的研發(fā)、尺寸挑戰(zhàn)和市場戰(zhàn)略。

在分析中國騎行服品牌在全球市場中的定位之前，讓我們先來看看9個值得關(guān)注的中國品牌。

每個品牌的詳細介紹：

中國騎行服品牌在全球市場定位的局限性

入下圖所示，目前中國品牌的定位介于“無品牌”和“品質(zhì)品牌”之間，它們不再是最低價的商品化產(chǎn)品，但在全球市場上仍未被視為值得信賴的高端品牌。

這個局限性是全球跨行業(yè)里的中國品牌面臨的常見挑戰(zhàn)。中國品牌往往從制造業(yè)起步，但在一段時間內(nèi)會陷入“中國品牌”定位的困境 - 既不是高端品牌，也沒有進入海外主流市場。

雖然這種定位在短期內(nèi)可能是舒適的，但它并不可持續(xù)�！爸袊鴛x產(chǎn)品”是一種品牌的“煉獄”，只是暫時的過渡期。中國品牌值得被認可為品牌建設(shè)的先行者，但它們必須邁出下一步：設(shè)計獨特的市場定位，并創(chuàng)造品牌差異化。

▲西方騎行服品牌 vs. 中國騎行服品牌(紅圈處)的全球市場定位和產(chǎn)品價格區(qū)間

3.中國騎行服品牌必須克服的3大挑戰(zhàn)

（1）海外對“中國品牌”的刻板印象

許多西方消費者仍將中國品牌與低價、大眾市場產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而非高端、高性能騎行服裝。

即使產(chǎn)品質(zhì)量與西方品牌旗鼓相當，消費者信任仍然是一個關(guān)鍵障礙。雖然這種刻板印象在被慢慢改變，但由于中國品牌缺乏品牌故事和內(nèi)容敘事，很難建立西方消費者的信任度和忠誠度。

解決方案：

✔ 通過工廠參觀、幕后故事、第三方評測、運動員代言和騎行KOL合作，證明產(chǎn)品質(zhì)量

✔ 讓品牌故事成為核心，突出品牌成就、贊助合作和真實場景驗證

對品牌產(chǎn)品vs.假冒產(chǎn)品的測試：90%假冒品來自中國，直接損害了西方消費者對中國品牌的信任感。

（2）對海外目標市場騎行文化的理解不足

西方領(lǐng)先的騎行服品牌在海外擴張時，深度融入當?shù)貒�家的騎行社群、賽事和俱樂部網(wǎng)絡(luò)，從而獲得精準的市場洞察和用戶需求。

許多中國品牌缺乏這種直接的海外市場可見度，使得他們難以開發(fā)符合西方市場文化的產(chǎn)品。

解決方案：

✔ 與目標市場的本地社群合作，贊助當?shù)氐牟莞�賽事，支持業(yè)余騎行隊伍

✔ 開展目標市場調(diào)研，開發(fā)符合不同地區(qū)需求的產(chǎn)品線和營銷策略

全球各個地區(qū)和國家的騎行文化差異很大，需要“在地化”的深入理解。對本地化消費者行為的洞察成為中國騎行服品牌進入歐美市場的一大挑戰(zhàn)。

（3）缺乏海外本地化渠道布局

西方品牌通過強大的媒體曝光和渠道分銷占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

沒有本地化的DTC戰(zhàn)略與合作伙伴，中國品牌難以突破Amazon和AliExpress的線上銷售模式。

解決方案：

✔ 投入海外本地銷售渠道，建立品牌官網(wǎng)、社交媒體矩陣，并優(yōu)化客戶體驗

✔ 與當?shù)卮诡怟OL、騎行社區(qū)和媒體建立合作，提高品牌可信度

中國騎行服品牌要搶占海外高端市場，需要學(xué)習(xí)西方品牌，提升在海外線上線下全渠道的品牌滲透度和曝光度。

4.中國騎行服品牌的4個戰(zhàn)略發(fā)展路徑

不同的品牌可以基于自身的優(yōu)勢、資源和發(fā)展目標選擇不同的戰(zhàn)略路徑。以下是中國騎行服品牌4種可行性品牌定位方向：

上圖中的綠色圓圈代表了中國騎行服品牌在全球競爭中的4個可行性發(fā)展定位，中國品牌需要結(jié)合自身現(xiàn)狀，確定期待的發(fā)展方向并制定對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和策略。

1. OEM領(lǐng)導(dǎo)者

成為B2B定制裝備的標桿

對于擁有強大生產(chǎn)能力的中國騎行服品牌，繼續(xù)強化OEM業(yè)務(wù)并成為行業(yè)標桿制定者是穩(wěn)健可行的海外發(fā)展策略。

目標客戶：B2B市場、定制俱樂部、團隊、企業(yè)客戶

挑戰(zhàn)：東南亞制造商(越南、泰國、印尼等國)正日益增強競爭力，搶占市場份額

關(guān)鍵策略：

✔ 發(fā)展數(shù)字化訂單平臺，提高客戶體驗

✔ 提供更高端、更靈活的定制方案(如個性化設(shè)計、高性能面料選項)

✔ 通過全球合作伙伴拓展市場，提高OEM品牌的行業(yè)話語權(quán)

 2. 質(zhì)量品牌 

深耕高性價比的中端市場

通過“高性價比”策略吸引更廣泛的騎行群體，定位中端市場，與西方高端品牌形成差異化競爭。

目標客戶：業(yè)余騎行愛好者、入門級車友

挑戰(zhàn)：市場上已有許多低價無品牌產(chǎn)品，“中端”品牌難以脫穎而出

關(guān)鍵策略：

✔ 通過獨立站、Amazon等電商平臺提高品牌可見度

✔ 與KOL、騎行俱樂部合作，打造社群信任

✔ 強調(diào)“高性價比+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，建立忠誠

3. 競技品牌

專注高品質(zhì)高性能，對標國際頭部品牌

通過長期投資研發(fā)和賽事贊助，打造高端性能騎行服，直接挑戰(zhàn)同賽道的國際高端品牌(如Assos和Rapha)。

目標客戶：專業(yè)騎行者、高端用戶

挑戰(zhàn)：需要較高的研發(fā)投入，并建立品牌信任度

關(guān)鍵策略： 

✔ 研發(fā)獨特的騎行服材料(如空氣動力學(xué)優(yōu)化、濕度控制技術(shù))

✔ 贊助UCI (國際自行車聯(lián)盟) 職業(yè)車隊，提高專業(yè)形象

✔ 與專業(yè)騎行運動員合作，進行真實場景驗證

4. 本土冠軍

做中國最好的騎行服品牌

專注國內(nèi)市場，逐步向國際擴展，建立屬于中國的高端騎行品牌。

目標客戶：中國市場的高端用戶、高端業(yè)余騎行愛好者、國內(nèi)專業(yè)賽事

挑戰(zhàn)：如何塑造高端品牌形象并突破“國產(chǎn)品牌”標簽

關(guān)鍵策略：

✔ 通過高質(zhì)量的品牌故事傳遞品牌價值

✔ 在主要騎行城市設(shè)立實體品牌中心，通過實體店增強品牌體驗和認知

✔ 逐步進入國際市場，但要先在國內(nèi)建立強大的品牌認同感

每個企業(yè)都擁有獨特的資產(chǎn)、優(yōu)勢和資源。上述4個戰(zhàn)略路徑只是InBridge提出的啟發(fā)性思考框架，我們并不建議品牌將所有賭注押在單一模式上，而是要靈活布局、探索多種可能性、關(guān)注并捕捉更多市場機會、實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌組合的多元化，以提高綜合盈利能力。

接下來，我們將解讀“混合品牌管理模式”(Hybrid Brand Management)，拆解如何通過合理配置不同產(chǎn)品品類和定價層級，在保證盈利的同時，實現(xiàn)更高端、更長遠的品牌愿景。

5.混合品牌管理模式(Hybrid Brand Management)

中國騎行服品牌不必局限于單一的市場戰(zhàn)略和商業(yè)模式。事實上，最成功的品牌往往會同時管理多個品牌層級和市場細分，以實現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。品牌完全可以通過多品牌、多子品牌、差異化產(chǎn)品線來捕捉更大的市場潛力。

混合品牌管理的多種可能性

比如：一個中國OEM制造商可以同時運營多個業(yè)務(wù)單元，實現(xiàn)市場機會的最大化：

✔ B2B業(yè)務(wù)：為俱樂部、企業(yè)客戶和國際品牌提供OEM代工定制騎行

✔ B2C品牌：在Amazon、Bike24等線上零售平臺銷售高性價比騎行

✔ DTC品牌：打造一個面向特定細分市場的高端品牌，聚焦于專業(yè)或生活方式騎行人群

這種多元化策略可以讓企業(yè)在保持現(xiàn)有制造業(yè)務(wù)的同時，探索更高利潤機會，進入更具價值的細分市場。通過這樣的布局，品牌可以同時兼顧：

✔ 增加制造規(guī)模(Volume Play)：提高工廠利用率，降低生產(chǎn)成本

✔ 提升品牌溢價(Brand Power)：打造更強的品牌認知，提高市場定價能力

✔ 增強市場渠道(Distribution Power)：在全球范圍內(nèi)建立品牌影響力，提升市場份額

全球騎行服品牌混合品牌管理案例

Rapha: 產(chǎn)品線細分

Pro Team：為競技自行車手設(shè)計的高性能裝備

RCC：針對騎行愛好者的高端日常騎行服

Core/Essential：設(shè)計簡約、價格親民的入門級產(chǎn)品

Rapha的混合品牌矩陣以占領(lǐng)中高端市場為目標，涵蓋從價格適中的基礎(chǔ)線Core，到專屬RCC會員款，再到高定價的專業(yè)級Pro競技裝備

Castelli: 子品牌策略

Rosso Corsa：高端競賽級產(chǎn)品

Perfetto：全天候高性能裝備

Espresso/Entrata：為休閑騎行愛好者提供入門級產(chǎn)品

Castelli的混合品牌矩陣從高價位的專業(yè)賽車裝備下放至更具性價比的業(yè)余競速系列，以面向更廣的受眾來提高銷量

Selle Italia: 多品牌組合

🇮🇹 Fizik：高端設(shè)計與高性能配件

🇬🇧 Brooks：經(jīng)典皮革與永不過時的設(shè)計配件

🇯🇵 PedalEd：高端性能與生活方式品牌

▲編輯注：Selle Italia應(yīng)為Selle Royal集團

Selle Italia混合品牌矩陣以偏高端陣營為主(售價在160美金區(qū)間)，覆蓋從功能性到生活方式的產(chǎn)品矩陣，擴大了受眾和市場份額

中國騎行服品牌混合品牌管理模式

許多中國騎行服品牌，因為缺乏品牌戰(zhàn)略方向，頻繁更新視覺內(nèi)容，跨渠道品牌形象不統(tǒng)一，最終導(dǎo)致產(chǎn)品和營銷上的割裂，品牌發(fā)展受阻。

成功的中國制造商應(yīng)將品牌視為商業(yè)工具，而不僅僅是視覺呈現(xiàn)。通過混合品牌管理模式，管理多個品牌的市場定位，實現(xiàn)可持續(xù)增長。以下是關(guān)鍵策略：

(1) 地理區(qū)分：同時運營出口品牌(采用西方美學(xué)設(shè)計與海外市場營銷)和國內(nèi)品牌(專注于本土騎行文化的品牌塑造與產(chǎn)品創(chuàng)新)。

(2) 細分市場領(lǐng)導(dǎo)者：創(chuàng)建新品牌或子品牌，聚焦長途騎行(Bikepacking)或城市通勤等特定市場，打造細分品類的高端品牌，為整個品牌矩陣帶來溢出效應(yīng)。

(3) B2B與白牌(White Label)的技術(shù)提升與聯(lián)合營銷：不斷提升OEM制造和研發(fā)能力，開發(fā)專有材料，加強批發(fā)渠道合作，贊助本地賽事和車隊，提升消費者對品牌的認知。

(4) 高端化策略(Premiumization)：打造獨特品牌形象，與創(chuàng)作者、藝術(shù)家和KOL合作，擴大品牌認知度，優(yōu)化品牌內(nèi)容，吸引高質(zhì)量受眾，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

采用混合品牌管理模式，可以在最大化覆蓋市場的同時，有效管理潛在的渠道沖突，確保品牌的長期發(fā)展和國際競爭力。

價格金字塔框架有助于將品牌定位轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品和定價策略。它可以明確產(chǎn)品層級或子品牌的差異化，指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，并通過監(jiān)測競爭對手進入市場空間，確保品牌的競爭優(yōu)勢。感興趣的觀眾，歡迎關(guān)注InBridge進一步探討交流。

5. 寫在最后：

中國騎行服品牌參與全球市場份額的競爭，才剛剛開始

盡管面臨各種挑戰(zhàn)，中國品牌仍有機會顛覆全球騎行服行業(yè)。但要取得成功，必須從原來的“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”的差異化。

最后3點建議：

 ✔ 品牌塑造 比低價策略更重要

 ✔ 社群營銷、KOL合作和賽事贊助 是品牌突圍的關(guān)鍵

 ✔ 多層次產(chǎn)品戰(zhàn)略 是實現(xiàn)長期盈利和品牌成長的核心

附加福利內(nèi)容

➢ 中國騎行服品牌的國內(nèi)影響力vs.全球競爭力

下面的表格對比了中國領(lǐng)先的騎行服品牌，評估其國內(nèi)市場的受歡迎程度(小紅書&淘寶/天貓)與全球影響力(Instagram&網(wǎng)站流量)。這為品牌的市場實力、當前進展及全球化準備程度提供了清晰的對比。

此外，我們還加入了五個全球領(lǐng)先的騎行品牌，對比它們的全球影響力與在中國市場的表現(xiàn)。我們通過數(shù)據(jù)對比分析看到：中國騎行服品牌，無法先在本土建立強勢品牌，再慢慢走向全球。本土品牌在等待國內(nèi)市場認可的過程中，一邊會有越來越多的國際品牌正加速進入中國市場，另一邊也可能在自己的主場被競爭對手超越。所以，果斷決策、開始投入進軍國際市場，正當時！

責任編輯：Ting