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➢ 深度了解全球騎行服行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、品牌細(xì)分與新機(jī)遇

騎行服裝行業(yè)正處于一個(gè)有趣的十字路口。從最初由歐洲競(jìng)賽車(chē)隊(duì)品牌主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)(如1876年創(chuàng)立的Castelli和1976年創(chuàng)立的Assos)，演變?yōu)槿缃癯錆M活力的行業(yè)生態(tài)。近年來(lái)，MAAP(2014年)和Pas Normal Studios(2015年)等新興品牌崛起，它們?cè)谂c傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅依靠技術(shù)創(chuàng)新，更是通過(guò)品牌敘事、生活方式定位和社群構(gòu)建，贏得消費(fèi)者心智并提升市場(chǎng)占有率。

1.騎行服行業(yè)發(fā)展歷史: 從功能性到情感性的轉(zhuǎn)變

功能性騎行服: 功能至上, 為競(jìng)賽而生

早期騎行服市場(chǎng)由歐洲品牌主導(dǎo)，專(zhuān)注于競(jìng)賽性能，主要針對(duì)職業(yè)車(chē)隊(duì)，市場(chǎng)規(guī)模小。騎行服最初采用羊毛材質(zhì)，意大利品牌Castelli率先推出合成材料賽車(chē)服，瑞士品牌Assos則革新了Lycra(萊卡)材質(zhì)騎行短褲。市場(chǎng)格局相對(duì)簡(jiǎn)單：騎行裝備專(zhuān)為競(jìng)賽車(chē)手打造，幾乎沒(méi)有休閑騎行服這一品類(lèi)。

品牌差異化：向生活方式和社群發(fā)展

隨著騎行逐漸成為受越來(lái)越多人喜愛(ài)的生活方式，市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化。雖然性能和活動(dòng)贊助仍然是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，但也看到新興品牌突破了傳統(tǒng)競(jìng)賽的范疇，比如：Specialized和Giant這樣的自行車(chē)制造商利用其現(xiàn)有客戶群體進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)；英國(guó)品牌Rapha重新定義了高端騎行服，將性能與生活方式融合，為通勤騎行、探險(xiǎn)騎行、長(zhǎng)途耐力騎行以及碎石騎行等細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟了新天地。下文中將展開(kāi)介紹。

▲圖像: LTP Group

2.對(duì)騎行服的需求多樣化正在重塑行業(yè)格局

（1）后疫情時(shí)代的騎行熱潮：更多元化的市場(chǎng)需求

隨著全球戶外運(yùn)動(dòng)和健康生活方式的興起，騎行市場(chǎng)在后疫情時(shí)代迎來(lái)了新的增長(zhǎng)，尤其是在歐洲和北美市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。

過(guò)去的小眾品牌開(kāi)始向不同的騎行類(lèi)別拓展，碎石騎行(Gravel Cycling: 結(jié)合了公路騎行和山地騎行的自行車(chē)運(yùn)動(dòng))、探險(xiǎn)騎行(Bikepacking: 結(jié)合自行車(chē)騎行和戶外露營(yíng)的旅行方式)和超長(zhǎng)距離騎行(Ultra-Distance Riding: 短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)百甚至上千公里)等新興騎行方式的興起，推動(dòng)了多功能、多場(chǎng)景騎行裝備的需求增長(zhǎng)。

▲全球騎行服市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率約為7.7%，不同細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率(CAGR)有所不同

（2）亞洲及女性騎行市場(chǎng)的崛起

亞洲市場(chǎng)占全球騎行品類(lèi)增長(zhǎng)的約60%，包括 Rapha、PNS、MAAP等國(guó)際品牌正在大力投資中國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等亞太市場(chǎng)。這3個(gè)品牌將在下文中具體介紹。

女性騎行市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的擴(kuò)張，尤其是在2022年環(huán)法女子賽(Tour de France Femmes)后。新興品牌如Pedla和Jelenew正在通過(guò)圍繞女性騎行裝備構(gòu)建品牌形象以占據(jù)這一增長(zhǎng)迅猛的細(xì)分市場(chǎng)。

▲國(guó)際自行車(chē)聯(lián)盟(UCI)預(yù)測(cè)，女子職業(yè)騎行競(jìng)賽市場(chǎng)將持續(xù)以高于行業(yè)平均水平的速度增長(zhǎng)。

（3）DTC模式的變革

過(guò)去，高端騎行服主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)自行車(chē)零售商銷(xiāo)售。如今，大多數(shù)高端騎行服品牌依靠DTC自有直銷(xiāo)電商模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，削弱了傳統(tǒng)零售渠道的影響力。

年輕品牌(如MAAP和Pas Normal Studios)通過(guò)社交媒體、KOL營(yíng)銷(xiāo)和社群互動(dòng)塑造高端品牌形象。很多OEM供應(yīng)商也開(kāi)始采用DTC直營(yíng)模式，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供定制化產(chǎn)品。

▲傳統(tǒng)自行車(chē)零售商(如Bike24、Bike-Discount)如今直接與DTC品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化

3. 今天的騎行服市場(chǎng)格局：復(fù)雜多樣的競(jìng)技場(chǎng)

目前全球的騎行服市場(chǎng)橫跨多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并在不同地區(qū)和品類(lèi)上有所不同。有些品牌主導(dǎo)競(jìng)賽車(chē)服市場(chǎng)，另一些則在生活方式或休閑騎行服領(lǐng)域表現(xiàn)突出。以下是全球騎行服行業(yè)的品牌定位矩陣概覽：

▲上圖中的競(jìng)爭(zhēng)格局看似混亂，但每個(gè)區(qū)間都有其自己的產(chǎn)品分類(lèi)和多樣性

競(jìng)賽品牌: 秉承技術(shù)卓越與競(jìng)技傳承

長(zhǎng)期以來(lái)，這一領(lǐng)域由歐洲品牌主導(dǎo)，這些品牌憑借深厚的性能創(chuàng)新和材料科學(xué)積淀，成為職業(yè)車(chē)隊(duì)和高水平業(yè)余騎行者的首選。

每個(gè)品牌的詳細(xì)介紹：

生活方式品牌: 時(shí)尚與騎行文化的融合

這些品牌將時(shí)尚與高性能結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品的獨(dú)特性、限量版、社群構(gòu)建，再結(jié)合實(shí)體零售、品牌聯(lián)名和戰(zhàn)略合作進(jìn)一步拓展全球市場(chǎng)。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，需要大規(guī)模的研發(fā)投入、職業(yè)車(chē)隊(duì)合作以及先進(jìn)的生產(chǎn)制造能力。

每個(gè)品牌的詳細(xì)介紹：

本土冠軍品牌: 地區(qū)性高端品牌

這些品牌在本土市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于品牌全球影響力有限，難以產(chǎn)生足夠的市場(chǎng)需求來(lái)擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因此缺乏對(duì)進(jìn)入全球市場(chǎng)的足夠投入。這些地區(qū)性品牌都具備生活方式屬性，但品牌發(fā)展受限于本土文化、美學(xué)風(fēng)格和相對(duì)狹窄的市場(chǎng)受眾。

每個(gè)品牌的詳細(xì)介紹：

大眾信賴(lài)品牌: 廣泛受眾的可靠選擇

這些品牌以老牌高端品牌、代理商品牌、OEM或電商模式下衍生的子品牌為主。借助可靠的品質(zhì)和廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)贏得市場(chǎng)。大眾信賴(lài)品牌更關(guān)注大眾騎行市場(chǎng)，覆蓋多個(gè)騎行場(chǎng)景和類(lèi)別，但往往缺乏研發(fā)創(chuàng)新，市場(chǎng)吸引力也不及生活方式品牌。

每個(gè)品牌的詳細(xì)介紹：

低成本與無(wú)品牌產(chǎn)品: 以大眾市場(chǎng)為主導(dǎo)，正在向品牌化過(guò)渡

目前，全球騎行服市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額仍然屬于低成本、無(wú)品牌或通用類(lèi)產(chǎn)品，為預(yù)算有限的消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)型騎行裝備。這些產(chǎn)品主要在AliExpress、Amazon、TEMU和eBay等電商平臺(tái)銷(xiāo)售，集中來(lái)自于中國(guó)、越南和東南亞地區(qū)，供應(yīng)鏈主要來(lái)自于大型OEM制造商。

盡管這些大眾市場(chǎng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售數(shù)量上占主導(dǎo)地位，但它們?nèi)狈ζ放撇町惢�、消費(fèi)者信任和品牌資產(chǎn)，只能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中陷入“低價(jià)內(nèi)卷”。

▲全球騎行服品牌分類(lèi)矩陣：中國(guó)品牌集中在左下角、介于“無(wú)品牌”和“品質(zhì)品牌”之間

4.中國(guó)騎行服品牌的海外機(jī)遇

盡管亞洲(尤其是中國(guó))是全球自行車(chē)和騎行服裝的主要生產(chǎn)地，但亞洲品牌在國(guó)際市場(chǎng)上仍然缺乏顯著的品牌影響力。中國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和東南亞的制造商在生產(chǎn)供應(yīng)鏈端占據(jù)主導(dǎo)，但它們大多以代工(OEM)形式為西方知名品牌供應(yīng)產(chǎn)品，尚未打造和形成自己的品牌。目前，全球騎行服市場(chǎng)尚未出現(xiàn)一個(gè)真正具有全球影響力的中國(guó)品牌，這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍然充滿了被開(kāi)發(fā)的新機(jī)遇。

▲從OEM代工模式向B2C直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，是中國(guó)品牌走向全球所面臨的核心挑戰(zhàn)。

對(duì)于中國(guó)制造商和新興品牌而言，由于缺乏全球知名度和品牌資產(chǎn)，它們?nèi)匀恢饕�依�?lài)價(jià)格、而非品牌差異化開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。這種低成本定位模式不僅削弱品牌形象、降低利潤(rùn)率，更迫使企業(yè)以犧牲盈利能力為代價(jià)、走向規(guī)模導(dǎo)向的商業(yè)模式。由于無(wú)法獲得品牌溢價(jià)，這些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌故事塑造、用戶忠誠(chéng)度建設(shè)等方面的投入也受到限制，難以進(jìn)入全球化、更高價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。

中國(guó)騎行服品牌，只有通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)大且具有全球影響力的品牌形象，才有可能改變當(dāng)前的市場(chǎng)格局，擺脫制造商定位限制的價(jià)格戰(zhàn)，邁向可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)模式。一個(gè)定位清晰的品牌，不僅是與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接、培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，更是提升產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、提高利潤(rùn)率的砝碼。隨著騎行服行業(yè)的不斷發(fā)展，愿意投資于品牌建設(shè)的中國(guó)企業(yè)，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

5.寫(xiě)在最后：

全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但遠(yuǎn)未飽和

雖然西方品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但消費(fèi)者行為的變化、新興騎行風(fēng)格的興起，以及DTC直銷(xiāo)模式的普及，正在為更多進(jìn)入全球騎行服市場(chǎng)的本土品牌和后起之秀創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)于希望進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，品牌化、差異化、價(jià)值升級(jí)是成功的關(guān)鍵。

▲西方騎行服品牌 vs. 中國(guó)騎行服品牌(紅圈處)的全球市場(chǎng)定位和產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間

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➢ 品牌力定量與定性分析Tips

為了更精準(zhǔn)地評(píng)估品牌的市場(chǎng)影響力和表現(xiàn)力，我們采用社交媒體互動(dòng)和網(wǎng)站流量的量化數(shù)據(jù)作為定性分析指標(biāo)，例如：根據(jù)Instagram粉絲量衡量品牌知名度和社群影響力的參考指標(biāo)，來(lái)反映品牌的受眾規(guī)模和社群運(yùn)營(yíng)能力；通過(guò)品牌官網(wǎng)月訪問(wèn)量數(shù)據(jù)更直觀地揭示品牌的轉(zhuǎn)化能力，表明品牌是否能夠?qū)⑴d趣用戶引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)路徑。這些數(shù)據(jù)不僅幫助我們衡量品牌的市場(chǎng)吸引力，還能區(qū)分依靠自然社群增長(zhǎng)的品牌vs.依賴(lài)廣告投放驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量的品牌。

注意：這些tips僅作為品牌力分析的部分參考指標(biāo)；品牌需要結(jié)合多種工具來(lái)跟蹤自身的互動(dòng)表現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

➢ 全球vs.中國(guó)騎行服品牌熱度排名

此排名選取了全球部分騎行服品牌在Instagram官方賬號(hào)粉絲量數(shù)據(jù)，從高到低排序，直觀展示全球主流品牌與中國(guó)品牌在受眾規(guī)模上的差距，并揭示當(dāng)前市場(chǎng)上不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

責(zé)任編輯：Ting