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在上期的美騎觀察中，我發(fā)了篇中間商“洗白文”《“去中間化”真能讓自行車廠商和車友雙雙得利？》。有讀者評論道：“作為店家，我認(rèn)為對于品牌來說，應(yīng)該重視批發(fā)商，但是應(yīng)該扁平化，而且要對批發(fā)商嚴(yán)格管控�！睖p少至合理的中間層級數(shù)，不僅是自行車業(yè)，也是各行各業(yè)的必然走勢。

這個調(diào)整的過程也是洗牌的過程，優(yōu)質(zhì)中間商的作用將越來越重要，缺乏競爭力的中間商將被淘汰。

但在輿論不斷抹黑中間商，新的2B平臺商涌入加劇競爭，整個自行車業(yè)大環(huán)境不佳，市場渠道混亂，自己內(nèi)部人工成本上升，實體租金上漲的情況下，中間商該如何發(fā)展？

認(rèn)清八大職能，不止是配送商

這些年，中間商感到自己既受限于上游，又受限于下游，生存空間越來越小，跟中間商的職能弱化有關(guān)，自廢武功為品牌商和零售終端之間的配送商，競爭力下降，易被替代。

從09年大陸自行車業(yè)開始火熱起，不可否認(rèn)不少有投機心態(tài)的人都進入渠道想撈一筆。他們指望傍上一個人氣品牌，抓住幾個27速/30速的低價爆款，自己跟著就做起來。

就比如烈風(fēng)在去年有供不應(yīng)求的狀況，很多中間商都想大批進烈風(fēng)的貨，有能耐的確實能從中獲得不錯的流水。接著，烈風(fēng)分析市場需求對生產(chǎn)進行了調(diào)整，今年的缺貨現(xiàn)象已得到緩解，大多中間商甚至是零售商都有能力直接拿到貨了，不再是件難事了，大家的競爭力也就趨向平均了，你就不再是零售商眼里的香餑餑了。

當(dāng)然，在中國這個講人際關(guān)系的社會，一個手里的渠道比較綜合的中間商若在品牌商間有很強的關(guān)系網(wǎng)，也確實是一種競爭力。比如SRAM的無線電變是計劃在三月開售的，關(guān)系網(wǎng)強的中間商能在云鵬最早拿到貨，能占得市場先機，也是種很好的宣傳。

但你若僅盯著這種“搬貨”角色，把開發(fā)貨源放在工作的重中之重，借信息不對等來盈利，就可能越做越窄。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越公開，大家不再那么依賴人際關(guān)系去獲取進貨先機或稀缺/熱門貨品，關(guān)系網(wǎng)也就不再是核心競爭力了。渠道走向透明后，沒有核心價值的中間商只能通過壓榨自己的利潤空間去拼價格，就算“搬”再多的量，也難生存。

積極承擔(dān)除“配送商”以外的價值職能，中間商更可能走得更遠(yuǎn)更順，也不會被品牌商輕易換掉。

這些價值職能有信息、促銷、推廣、談判、融資、分擔(dān)風(fēng)險、占據(jù)實體、監(jiān)控市場異常并匯報處理等等。

1. 信息：包括你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競爭者、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息，你需要比品牌商了解得更具體，比零售商認(rèn)知得更有全局性。兩個輪子聯(lián)盟是近年誕生的新型中間商，以聯(lián)盟的形式團結(jié)全國各地上千家的零售門店，它的核心價值之一就在于對門店經(jīng)營的深厚經(jīng)驗。它用豐富的信息指導(dǎo)門店更好地銷售產(chǎn)品，能為品牌商銷出更多的貨，另一方面能為品牌商鋪設(shè)線下渠道提供有力建議。

2. 促銷：有時，中間商要協(xié)助品牌商將總部開展的促銷活動落地；有時，中間商要自己投入資金或物品進行促銷。如果你對開辦活動有足夠的自主權(quán)，一定要設(shè)計好促銷的“游戲規(guī)則”。

第一，其中的“福利”一定要是消費者經(jīng)過一定努力才能得到的。當(dāng)消費者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會產(chǎn)生自豪感，更能夠?qū)δ闼�代理的品牌產(chǎn)生強烈的親切感。比如推出一輛優(yōu)惠爆款，車友需參加眾測活動，提供有質(zhì)量的稿件才能獲得特價名額。

第二，你所推出的促銷要有助于消費習(xí)慣的建立。這一法則更易被應(yīng)用于鏈條油、補胎片、補給食品等易耗商品。比如一個經(jīng)銷能量膠的公司，經(jīng)常去比賽或活動現(xiàn)場擺帳篷，免費發(fā)放試用裝，但這試用裝是不足以支撐那么長的賽程的，車友若需要更多則要購買。你在比賽中出現(xiàn)得越頻繁，越有利于培養(yǎng)車友的消費習(xí)慣。

第三，你的促銷要能夠促進關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。消費者是很善于精打細(xì)算的，但消費者也同時是很容易受“可見”的利益所誘惑的。當(dāng)中間商同時代理多個類別的產(chǎn)品時，可引入一款有新規(guī)格的車架，并對其進行促銷，以帶動相關(guān)規(guī)格的零配件的銷售。

3. 推廣：極具品牌意識的中間商會在發(fā)展當(dāng)?shù)刈孕熊囄幕�上下功夫，�?strong>在投入的活動中強化自己的logo。講起SPECIALIZED的大區(qū)代理，我們叫得上名字的有幾家？但想起云南總代理，我們會叫得出艾維集團及它的艾維騎士會。

▲艾維騎士會在昆明舉辦SPECIALIZED試騎活動

4. 談判：跟上下游，尤其是下游零售商或二級商的業(yè)務(wù)談判，以達成最終協(xié)議。當(dāng)然很多品牌商自己有負(fù)責(zé)門店擴張的業(yè)務(wù)人員，但你在本地要比他們更有資源及有話語權(quán)。

5. 融資：這確實是目前的瓶頸，小商人融資難。不少有實力做高端產(chǎn)品的中間商同時也在經(jīng)營其他行業(yè)的生意，補貼這方面所需的資金。

6. 分擔(dān)風(fēng)險：整車品牌在每年的經(jīng)銷商大會上，多會以優(yōu)惠的方式鼓勵經(jīng)銷商提前訂貨。中間商在分擔(dān)庫存與資金風(fēng)險方面起著非常重要的作用，對于支付能力并不太高的品牌商來說，中間商在一定意義上還充當(dāng)著“地域金融機構(gòu)”的角色。一般來說，中間商主要為品牌商分擔(dān)風(fēng)險，而更“極端”的兩個輪子聯(lián)盟還承擔(dān)起了為零售商分擔(dān)風(fēng)險的職能。兩個輪子承諾，合作門店從他們那里進的貨，若一年內(nèi)在他們的指引下銷不出去，可退回給他們。這樣一來，門店銷售就沒有了后顧之憂。

▲兩個輪子聯(lián)盟logo

7. 占據(jù)實體：你所經(jīng)銷的品牌能占據(jù)所在地區(qū)的重要位置嗎？你的下游在當(dāng)?shù)啬苷级嗌偈袌龇蓊~？

8. 監(jiān)控市場異常并匯報處理：由于與利益憂戚相關(guān)，中間商能成為品牌商在基層對市場規(guī)范的重要監(jiān)督者。管控水貨、假貨，管控終端價格，不僅是品牌商的責(zé)任，也需要中間商去發(fā)現(xiàn)和舉報，甚至是協(xié)助處理。

要做到這些，需投入，有難度，也因此更有價值。喜歡避難就易，自然會在與品牌商和零售商的博弈中、在中間商之間的競爭中喪失優(yōu)勢。有了核心價值，你會有很多選擇；沒有核心價值，有好選擇也輪不到你，輪到你最后還是被搶走。

選擇跟隨靠譜的品牌商

產(chǎn)品的經(jīng)營銷售是經(jīng)銷商的根本職能所在，而品牌商，做的就該是研發(fā)、生產(chǎn)好的產(chǎn)品及用心打造品牌。但有些品牌商的手會伸得過長，把中間商的核心職能也包攬在自己身上，尤其把“信息”、“推廣”、“談判”的價值攥在手里，減少對中間商的依賴，增強中間商的可替換性，那中間商就會變得十分被動。

還有些品牌商，在前期招商和開拓市場時提供誘人的空間和銷售政策，中間商受到“感召”甩開膀子大干，品牌商也努力配合，但一邊配合一邊在滲透中間商的價值。當(dāng)中間商辛苦完成上文所述的職能，市場逐漸走向正規(guī)后，有些品牌商就想過河拆橋了：提價、減少投入、壓指標(biāo)、縮減中間商層級與數(shù)量（俗稱“削藩”）接踵而來，隨時可能把某個中間商替換掉。

因此中間商在選擇品牌時，不僅要考慮品牌的形象與定位、產(chǎn)品的創(chuàng)新性與質(zhì)量、商業(yè)理念是否合拍，還要看品牌商的合作誠意，警惕其是否值得信任。

▲在國內(nèi)自行車業(yè)，跟隨已經(jīng)成熟的大品牌風(fēng)險要小一些

嘗試考慮小眾精美的品牌

通常認(rèn)為，越是規(guī)模大、產(chǎn)品線長的品牌商在銷售時越傾向于利用中間商，也更能吸引中間商的跟隨，同時意味著這里中間商之間的競爭比較激烈。

但對于資金還不太雄厚，進入渠道不久的中間商來說，小而美的品牌也許是個好選擇。這些品牌相比大而全的企業(yè)往往有更靈活的訂貨策略、更寬松的銷售指標(biāo)及更大的發(fā)揮空間，中間商選擇它們也能避開些同行競爭。北京的扶輪單車近幾年一直在做一些高精尖的小眾品牌的中國總代，是老板的個人愛好，也是機智的市場選擇。

▲扶輪單車的老板“王大爺”

與平臺商合作共生

國外有實體賣場形式的大型綜合自行車銷售終端，在國內(nèi)還沒有，因此在這里平臺商專指網(wǎng)絡(luò)平臺。

平臺商的本質(zhì)特點是打造客戶流量吸引供應(yīng)商，但不對銷售負(fù)責(zé)。不管你賣不賣得好，我都收平臺費或手續(xù)費；如果你賣不好我可能還讓你下架，或者誘惑你購買平臺的推廣服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”口號的指導(dǎo)下，在平臺巨大用戶量的誘惑下，許多中間商雖然在情緒上是拒絕的，在行動上還是加入了電商。結(jié)果很多店的銷量做不起來，或者銷量起來了但利潤沒了（費用過高），讓中間商對平臺商的感覺很是復(fù)雜。

我們要承認(rèn)，平臺商及背后的整個互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來越對稱、越來越透明。 原本由“品牌商-中間商-零售商-消費者”這樣單向傳遞產(chǎn)品信息的時代過去了，所有環(huán)節(jié)同時接收著來自搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體及各種內(nèi)容聚合器的多方向、多立場的資訊。新價值鏈把最終用戶確定為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是成交的決定性因素。平臺商的大舉發(fā)展是必然趨勢，我們不可回避。

然而自行車是個特殊的品類，不同于食品、書籍、衣物等，這里大部分顧客是依賴線下服務(wù)的。越來越多的情況是，車友在線上查閱充分的信息后，最終前往線下完成最終的交易并享受一系列的組裝、維修、技術(shù)咨詢、社交互動服務(wù)。中間商可以不必完全走向電商，而是在其中尋找可以合作的點，尋求共同利益。當(dāng)然，在對操作模式進行創(chuàng)新的同時，不要忘記你的基礎(chǔ)應(yīng)該是先執(zhí)行好自己的核心職能。

大浪淘沙，大家自求多福。

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