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無論是生產(chǎn)商還是消費者，在很多人的直覺當(dāng)中，“中間商”是只抽取利潤而不提供價值的“寄生蟲”，被老百姓調(diào)侃為“倒?fàn)敗薄ⅰ岸�道販子”、“投機分子”、“唯利奸商”……假如把中間環(huán)節(jié)去掉，沒有經(jīng)銷商賺差價，生產(chǎn)商就可以賺更多錢（或用低價爭取更大的市場份額走更多量），消費者也可以少掏錢。

因此當(dāng)Canyon風(fēng)行全球，烈風(fēng)高調(diào)攪局之時，人們開始懷疑捷安特美利達(dá)這些渠道體系龐大的模式的價值。受電商風(fēng)潮影響，各自行車品牌多多少少有開始在線上鋪設(shè)直接供應(yīng)的零售終端。似乎誰還不往“渠道扁平化”運動的方向靠，就是思維太傳統(tǒng)了。

有品牌從業(yè)者私下跟自己的贊助車手笑談：“給你們戴的這副騎行眼鏡市售一百多，實際成本也就十幾塊錢。”言下之意，是指商品溢價很高。

在普遍的認(rèn)知中，人們傾向只承認(rèn)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的展示成本、品牌成本、信任成本、流通成本。而這些成本，很多時候是由中間商來分擔(dān)的。

有些人騎完車坐在宵夜檔啃西瓜的時候喜歡侃大山，說自己這個1800塊的頭盔，里面有800塊是廣告和包裝，代理商和車店掙去700塊，品牌商自己掙150塊，代工廠再掙50塊，所以這個頭盔的成本也就100塊。于是眾人一片唏噓，紛紛痛斥當(dāng)下的無良商人。

但仔細(xì)想想，沒有代理商和車店進(jìn)行分銷，你購買所有的裝備都要像訂一臺Canyon那樣等上大半年才到手，不斷憂心想要的碼數(shù)和顏色有沒有貨，萬一直郵錯了要退貨也十分艱難。沒有走進(jìn)群眾的車店終端進(jìn)行廣泛宣傳，市場沒法信任這個品牌，你敢相信它的安全性嗎？戴出去大家不認(rèn)識還能滿足裝逼需要嗎？

中間商到底有什么被我們忽視的價值？

對經(jīng)濟管理知識感興趣的讀者也許會知道這張圖，屬于營銷教科書中關(guān)于渠道的基礎(chǔ)知識——“分銷商經(jīng)濟效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的要義。

圖中左邊部分顯示了三個生產(chǎn)商，每個生產(chǎn)商都利用直銷分別接觸三個消費者，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

圖中右邊部分顯示了三個生產(chǎn)商通過一個經(jīng)銷商，和三個消費者發(fā)生聯(lián)系，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價值就越大。

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。這雖然反直覺的，但它是營銷常識。

這時，讀者要反駁我了，Canyon確實在國際大牌中極具性價比，烈風(fēng)在國產(chǎn)品牌中確實也“干了一半”，它們都聲稱是因應(yīng)用了直銷模式才把成本降下來讓車友享受低價的。

直銷真的是它們低價的根本原因嗎？還是只是給你一個心安的理由（潛臺詞：并不是在質(zhì)量上打了折扣才便宜的哦），用流行概念取得宣傳效果？

假如直銷是省錢的，那Canyon在和美國經(jīng)銷商TSG合作后要升價才能維持原有利潤，烈風(fēng)在高調(diào)宣布與線下車店合作后也要升價才能平衡新經(jīng)銷系統(tǒng)的花銷。然而兩者給自己打臉后都沒有針對產(chǎn)品或銷售地區(qū)升價。

要較真的話，捷安特同等級的車款和Canyon的性價比相近，而捷安特偏偏是重經(jīng)銷體系的“傳統(tǒng)”品牌。

現(xiàn)今國內(nèi)品牌在天貓京東設(shè)了終端店的，有幾家在大額虧本運營，業(yè)內(nèi)心里都有數(shù)。高額的平臺入駐費用、平臺推廣費用、平臺傭金、快遞費、客服倉管人工費用占據(jù)了過多的銷售成本，廠商還不得不面對因“7天無理由退貨”退回來的殘損品（最常見的是影響二次銷售的磕碰痕跡）。

看行業(yè)外的案例：食品行業(yè)電商自2013年起年均銷售額增長以數(shù)億計，增長率一度突破460%。其中“百草味”在10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在13年凈利潤虧了10.47萬元、14年虧了645.79萬元后，又重新在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了15年贏利1423.53萬元。

自行車業(yè)在國內(nèi)算是市場化程度較高的行業(yè)，企業(yè)是逐利的，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。

除了減少交易環(huán)節(jié)，中間商的作用還在于信息收集整理（包括經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競品、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息）、促銷推廣、談判、訂貨、移庫、融資、承擔(dān)風(fēng)險、監(jiān)控市場異常并匯報處理等等。

Canyon無力管控海外猖狂的山寨勢力，也無法根據(jù)經(jīng)銷商匯報數(shù)據(jù)來預(yù)判市場需求并規(guī)劃生產(chǎn)，更沒有經(jīng)銷商分擔(dān)庫存帶來的資金壓力，就是活生生的反面教材。

自行車廠商要經(jīng)營好，也許還是要充分調(diào)動中間商的資源和積極性。若強硬轉(zhuǎn)型直銷，令原有渠道信心受挫、渠道體系混亂，就很難恢復(fù)了。

這篇文章看起來是為中間商“洗白”，也讓之前看好直銷模式的我打了自己臉�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，局勢瞬息萬變，也讓我不斷轉(zhuǎn)變對事物的認(rèn)知。下回，我想談?wù)勗谧孕熊嚇I(yè)大環(huán)境不佳，人員成本上升，實體租金上漲，線上線下渠道混亂的情況下，中間商如何能更好地生存。敬請留意《美騎觀察》欄目。

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