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以“HEROS”為名的自行車運動文化品牌于2015年2月首度在滬發(fā)布時，我才剛進入自行車行業(yè)。清晰記得當時STC上海鐵人創(chuàng)始人Bruce評價道：“上海的賽事有龍頭作用，HEROS從真正意義上講是第一個品牌化的賽事�！�

在此之前，國內(nèi)自行車業(yè)一直缺乏賽事品牌的概念，比賽單純只與成績掛鉤，HEROS首度讓大家意識到，運動文化品牌應融合專業(yè)賽事、騎游活動、運動社交、生活方式等多種形態(tài)的內(nèi)容。HEROS通過體育專業(yè)資源整合者的角色，構(gòu)建出一條豐富的自行車生態(tài)鏈，成為優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的提供者和健康生活方式的倡導者。

用品牌建設(shè)為賽事“續(xù)命”

身處國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)化初級階段，不少賽事經(jīng)營從業(yè)者認為，HEROS的核心競爭力來自上海嘉定國資集團的背書。似乎有了政府在資金、商業(yè)資源、場地、安保、交通管制等方面的支持，比賽就一定能辦好。這種思維類似老百姓看到富二代在游歷歐美澳各國精品咖啡館，回國拿著父母大額投資在上海CBD開店，就認為這店一定能做大、做好、做巧。比HEROS坐擁更高級別政府支持的大有人在，起點再高，都必須面對商業(yè)競爭鐵律的考驗。

對于企業(yè)來說，品牌是區(qū)別于同類競爭者的重要標志，作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力。在體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，要想通過創(chuàng)新摸索出可持續(xù)的賽事經(jīng)營方式，充分挖掘賽事的無形資產(chǎn)，形成具有自我造血功能的良性循環(huán)機制，就必須把體育文化作為一個品牌來經(jīng)營。

讓公關(guān)把主KV上的logo放大一點，再放大一點；在穿著清涼的禮儀小姐姐胸前和大腿處印上賽事名稱；在各渠道投放形象短片；請一支足球隊規(guī)模的媒體老師……這些充其量算品牌營銷的手法，要推動品牌升級，還是要從充實品牌內(nèi)涵入手。分析HEROS的成功案例，可從以下五個維度思考：

以高用戶參與度建立品牌粘性

較高的用戶參與度是衡量一項賽事能否成為大IP的先決條件，這是大眾型賽事與觀賞性賽事的重大區(qū)別之一。從粉絲的角度來說，高頻次的參與本身就是建立品牌粘性和忠誠度的過程。HEROS用相對比較固定的賽歷培養(yǎng)粉絲的參賽習慣，便于選手提早進行賽事規(guī)劃。粉絲留存下來，就不容易被相似的或撞期的其他賽事帶走。

“四年來，HEROS得到越來越多人認可，品牌傳播一年比一年廣泛，這是最大的變化。今年千島湖鴻鯨楓度賽參與人數(shù)較去年增長了30%，F(xiàn)1賽車場活力嘉年華參賽人數(shù)較去年增長了40%，這還不包括騎游組。去年我們騎游組的參與人數(shù)一共是1500人，今年通過報名參加的有超過2000人，這還不包括沒報上名空降的�！� HEROS賽事總監(jiān)呂品統(tǒng)計道。

▲HEROS賽事總監(jiān)呂品接受電視臺采訪

HEROS團隊在復盤競爭對手的賽事時發(fā)現(xiàn)，雖然自己的賽事在絕對參與人數(shù)上不如大型騎游系列活動，但參加HEROS的山馬黨越來越少，多是享受速度、有自我要求、有自覺的訓練習慣、會有意識地提升競技水平的公路車愛好者，他們屬于騎行群體的硬核力量。

以優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容奠定品牌基石

品牌價值的基石是品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對于IP的打造極為關(guān)鍵，每一個世界級大IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化的整合結(jié)果。賽事內(nèi)容涉及方方面面的工作：賽事落地選址、路線設(shè)計、賽道布置、規(guī)則制定、獎勵方案、后勤補給、救援保障、安全保障等等。HEROS不僅要面對來自老牌自行車賽和新晉大型騎游活動的圈內(nèi)競爭，還要面對路跑賽、越野跑賽、鐵三賽等耐力運動賽的外部競爭。賽事內(nèi)容不能再靠單一亮點抓取眼球，需要成熟的運營團隊整合各路資源來打造體驗上乘的整體系統(tǒng)。

據(jù)HEROS團隊總結(jié)，參賽者給HEROS貼了三大標簽：安全、好玩、社交。

“我們對HEROS最重要的三條執(zhí)行標準是：一要有嚴謹完整的規(guī)則；二要公平，我們細分出比較多的組別，讓競技水平更接近的人一起比；三要做得有趣，比賽要有一個很好的反饋機制，讓參與者有滿足感、儀式感，我們對高競技水平者要進行恰當?shù)墓膭睿�讓他們對下一場比賽有期待感�！?/p>

在今年千島湖鴻鯨楓度賽上，HEROS為充分發(fā)揮俱樂部的動能，創(chuàng)新性地設(shè)置了完賽人數(shù)最多的俱樂部、完賽女選手人數(shù)最多的俱樂部的獎項。在今年F1賽車場活力嘉年華，HEROS首次設(shè)置榔頭賽，給大組賽引入團隊的元素，話題性十足。而讓嘉年華最終掀起高潮的接力賽，規(guī)定每隊必須有一名女選手參與，還讓觀眾見識了知名業(yè)余車手穿著鎖鞋狂奔的場面。HEROS團隊透露，未來HEROS活力嘉年華還可能添加騎跑兩項賽。

在今年長三角業(yè)余自行車賽數(shù)量略有減少的大背景下，堅持每場比賽封路、在安全保障上永不妥協(xié)、堅守辦賽品質(zhì)的HEROS成了各路業(yè)余強將的保留節(jié)目。

取得專業(yè)性與娛樂性的平衡

“無論是職業(yè)賽還是業(yè)余賽，目前面臨的一大發(fā)展困境是騎行人口不能很快地增長。自行車賽本身沒有很強的觀賞性，也不能給觀眾很強的代入感。像騎在F1賽道這種一出發(fā)在第一個上坡就可能被拉扯掉的情況，還給人不小的挫敗感。”深耕賽事多年，自身也是騎行愛好者的一位HEROS團隊成員感慨道。

這樣一來，對于大眾車友來說，賽事的社交屬性就變得特別重要。為了讓賽事有節(jié)日般的聚會氣氛，吸引更多圈外人參與進來，“賽事娛樂化”的概念應運而生，延伸出泛娛樂跨界合作、休閑衍生品、表演互動等多種玩法。

對于HEROS系列賽來說，本質(zhì)上先打造專業(yè)性，形成一定的競爭壁壘，再用娛樂化手法起補充和平衡作用，打造 “賽+游+展+秀”四位一體的綜合模式，將音樂、美食、表演、旅游、親子、培訓等元素融合在HEROS品牌中。

HEROS背后的鴻鯨體育，今年開始設(shè)置培訓部，專攻兒童平衡車培訓。未來培訓業(yè)務(wù)將與HEROS系列賽中滑步車賽形成串聯(lián)，進一步捧熱嘉年華中的親子氛圍，通過突出“傳承”的主題推動下一代騎行文化的發(fā)展。

以強傳播屬性引爆粉絲經(jīng)濟

大眾參與型賽事不太可能通過向媒介銷售版權(quán)變現(xiàn)，反而在打造賽事品牌之初需在媒體傳播上狠花預算。不夸張地說，在今天，賽事傳播效果的好壞往往決定了一項賽事的成敗。

如何在賽前預熱階段增加賽事知名度，如何在賽中直播階段增加賽事話題性，如何在賽后報道階段增加賽事影響力，如何在社交網(wǎng)絡(luò)平臺引爆粉絲經(jīng)濟，都需要賽事組織者深入思考和研究。

今年F1賽車場嘉年華，參與圖片直播的攝影師多達8名之多，團隊由業(yè)內(nèi)翹楚組成。選手們第一時間獲得自己的照片后自發(fā)地在社交平臺分享、傳播賽事內(nèi)容。這種傳播方式快速、及時、有裂變效果、有赤誠的感染力。

加快商業(yè)化變現(xiàn)進程

商業(yè)化能力是評估一項賽事能否晉級為大IP的重要標準之一。自行車賽事規(guī)模龐大，對場地有一定要求，需要在較長時間內(nèi)占用多種社會公共資源，每辦一次比賽都需要大量資金投入，但賽事是不能無限制地單靠燒錢來存續(xù)的。如何實現(xiàn)賽事的商業(yè)化發(fā)展，這個終極的問題讓無數(shù)新晉賽事的組織者難得安眠。

隨著賽事自身發(fā)展階段的深入及成熟度的加強，逐漸實現(xiàn)賽事商業(yè)化的多樣性是延長賽事生命周期的可靠路徑，可選項包括報名費收入、政府贊助、商業(yè)贊助、展位銷售收入、KOL經(jīng)濟、衍生品銷售收入等。

通過C端收費提升營收水平，減少對政府及商業(yè)力量的依賴，是包括HEROS在內(nèi)的各大自行車賽一直想優(yōu)化的路徑，但不是一朝一夕能解決的事情。

未來，當HEROS品牌達到一定高度，可參照環(huán)法中國賽主辦方出售賽事特許經(jīng)營權(quán)的方式加速變現(xiàn)。賽事許可經(jīng)營權(quán)是無形的，品牌做得好，它能帶來很高的價值；品牌做不好，它只是一紙空文。

HEROS品牌口號是“做自己的英雄”，五個字母分別代表崇尚健康（Healthy）、生態(tài)環(huán)保（Environmental）、休閑生活（Recreational）、親近自然（Outdoor）和體育精神（Sports），是鴻鯨體育從自行車運動上感受最深并最想宣導的四種精神和理念。有了好的理念，最終能否占據(jù)受眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵，這需要時間的沉淀。

創(chuàng)立品牌、打造品牌是前期階段，但是中期與后期的維護和管理更重要。若品牌得不到持續(xù)維護，那么品牌的口碑和價值就會弱化，甚至最終消失。走過四個賽季，HEROS還將在突破自我的路上越走越遠。

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責任編輯：Alexa