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今年9月底烈風(fēng)“干它一半”的事件余熱還未消退。一方面國(guó)內(nèi)各大貼吧論壇都不乏網(wǎng)友對(duì)凱路仕“干掉捷安特”的口號(hào)冷嘲熱諷，另一方面九款活動(dòng)車型在市場(chǎng)上極度供不應(yīng)求，真可謂是小小的自行車圈的年度談資。

（美騎評(píng)論：《干掉捷安特? 凱路仕瘋狂降價(jià)只會(huì)坑了自己》）

烈風(fēng)“干它一半”的發(fā)布會(huì)口號(hào)

打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)是什么？

業(yè)界普遍認(rèn)為凱路仕此舉主要意在制造話題，那九款車的出貨量其實(shí)相當(dāng)之少，且?guī)缀鯖](méi)有盈利空間。曾有經(jīng)銷商跟美騎記者對(duì)其中的廣告效應(yīng)表示肯定：“在央視花幾百萬(wàn)打一次廣告，一眨眼的功夫這廣告就過(guò)去了，在消費(fèi)者間的轉(zhuǎn)化率有多少大家心知肚明。拿幾百輛車的貨，再開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能花多少錢？能獲得現(xiàn)在這樣的宣傳效果當(dāng)然很劃算�！�

主動(dòng)去制造話題以打開品牌知名度是一個(gè)動(dòng)機(jī)，同時(shí)有些品牌是被市場(chǎng)驅(qū)趕，不得已而為之，畢竟價(jià)格戰(zhàn)已是今年國(guó)內(nèi)所有擁有山地車產(chǎn)品的整車品牌所繞不開的問(wèn)題。

凱路仕·烈風(fēng)的價(jià)格可謂瘋狂，直接在捷安特同配置車型售價(jià)上砍一半

如這個(gè)月剛開2016新品發(fā)布會(huì)的歐亞馬，為了控制旗下山地車的價(jià)格，把采購(gòu)總監(jiān)熬白了頭。亞洲車神、業(yè)界資深顧問(wèn)廖武雄先生對(duì)此次發(fā)布會(huì)的最大觀感也是：“歐亞馬終于讓自己的山地車跟上了市場(chǎng)價(jià)格的潮流。”這句話解讀起來(lái)雖是對(duì)歐亞馬的肯定，卻也透著一絲行業(yè)的心酸。

亞洲車神、業(yè)界資深顧問(wèn)廖武雄先生與歐亞馬的經(jīng)銷商在一起

價(jià)格戰(zhàn)之火由誰(shuí)點(diǎn)燃？

去年四月，喜德盛推出微信推廣價(jià)為2999元的傳奇500山地車，購(gòu)車并轉(zhuǎn)發(fā)該車的促銷信息還能獲贈(zèng)旅行箱一個(gè)。消息一出，立刻引爆市場(chǎng)，最終這款單品于該年度在全國(guó)的總銷量為將近十萬(wàn)輛。

這是國(guó)內(nèi)30速配置的品牌整車首次殺入3000元的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)更主流美利達(dá)和捷安特在同等價(jià)位僅配到27速的禧瑪諾M390。業(yè)界紛紛稱喜德盛為30速市場(chǎng)的“攪局者”。

2014年喜德盛售價(jià)2999元的傳奇500山地車的宣傳海報(bào)

以單品帶動(dòng)系列，再以系列帶動(dòng)品牌。在看到傳奇500的一舉成功后，喜德盛如法炮制又在同年八月推出售價(jià)3799元的傳奇700。原本對(duì)于市場(chǎng)而言，接近4000元的產(chǎn)品在價(jià)格上“高不成，低不就”，在產(chǎn)品線上屬銷售的薄弱環(huán)節(jié)。但有了傳奇500的明星效應(yīng)，這款車變得出乎預(yù)期地暢銷。

于是，傳奇500和700以“高性價(jià)比”之名成為了喜德盛的代言車型，就如ATX777代言捷安特，公爵700和挑戰(zhàn)者300代言美利達(dá)。

如法炮制的喜德盛傳奇700

低價(jià)從何而來(lái)？

自行車是十分傳統(tǒng)的行業(yè)，尤其在去年上半年，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有大面積引入互聯(lián)網(wǎng)直銷思維和O2O模式的概念。要想制造出比同期市場(chǎng)價(jià)更低的整車售價(jià)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都必須做出犧牲。根據(jù)美騎記者的了解，喜德盛及其經(jīng)銷商們?cè)趥髌娴幕顒?dòng)款上犧牲的利潤(rùn)將近五成。而為了把成本降下來(lái)，喜德盛的副總和董事一起親手抓采購(gòu)，以10萬(wàn)臺(tái)的量為籌碼去跟所有的供應(yīng)商談判。他們把供應(yīng)商召集在一起，明確表示喜德盛要做出2999元的活動(dòng)售價(jià)，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，在場(chǎng)的諸位需要做出多大程度的價(jià)格讓步，而回饋則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給不出的訂單量。

當(dāng)時(shí)供應(yīng)商都有擔(dān)心和疑慮，開了讓步的先河就意味著為業(yè)界制造案例，為今后和整車商的所有談判留下口舌。我們知道，合理的利潤(rùn)空間是品質(zhì)和服務(wù)的保證，這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是適用的道理。除非獲得第三方的投資，銷售產(chǎn)品富余出來(lái)的利潤(rùn)是每個(gè)廠商再投入研發(fā)的資金來(lái)源。利潤(rùn)空間被壓縮得越小，來(lái)年就越無(wú)力投入研發(fā)和創(chuàng)新，這樣一個(gè)企業(yè)就會(huì)逐漸失去活力。若形成一個(gè)集體現(xiàn)象將會(huì)嚴(yán)重制約整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)，惡性循環(huán)下去對(duì)大家都是死路一條。

然而10萬(wàn)輛的數(shù)目成了一顆定心丸，反過(guò)來(lái)也是供應(yīng)商們?cè)诮窈蟮恼勁兄械幕I碼。“我確實(shí)是給喜德盛進(jìn)行了讓步，但人家單個(gè)型號(hào)有十萬(wàn)的訂單量，你家品牌可以做到嗎？如果你也能給我十萬(wàn)的單，那么我也能給你喜德盛的價(jià)格�！�

看起來(lái)大家似乎都把這碗水給端平了，真是挺不容易。

但是整車商們看到了喜德盛做活動(dòng)的成功，能不眼紅嗎？能不模仿嗎？大家紛紛學(xué)起來(lái)，就成了大面積的價(jià)格戰(zhàn)。

然而很多大陸整車品牌確實(shí)拿不出單品10萬(wàn)的訂單量。既然和以前合作的供應(yīng)商談不來(lái)降價(jià)，那據(jù)我觀察他們只有五種出路：一是更大力度地壓榨自己和經(jīng)銷商們的利潤(rùn)空間，二是在車架的制造上偷工減料，三是使用舊款零件，四是將車上相對(duì)不顯眼的位置的零件換個(gè)更小規(guī)模、更愿意給低價(jià)的供應(yīng)商，五是將部分甚至全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給比自己更小的生產(chǎn)廠。

還是那句經(jīng)典的話：合理的利潤(rùn)空間是品質(zhì)和服務(wù)的保證。經(jīng)過(guò)這一系列折騰得出的超低售價(jià)整車，你敢騎進(jìn)山嗎？你還能指望車店給你好好做售后嗎？

做品牌，口碑是要命的事。讓消費(fèi)者路轉(zhuǎn)粉可能需要連續(xù)投入很多年，但讓他們粉轉(zhuǎn)黑卻可以在一閉眼一睜眼間發(fā)生。

現(xiàn)今整車商的低價(jià)已經(jīng)開始有些讓人摸不著頭腦，烈風(fēng)在“干它一半”的發(fā)布會(huì)上列出過(guò)去所有合作過(guò)的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商卻沒(méi)有接到任何要降價(jià)供貨的消息。在其他整車品牌的懷疑下，供應(yīng)商的處境非常尷尬。曾有一國(guó)內(nèi)著名零件商向美騎記者訴苦：“其他合作的整車品牌都來(lái)追問(wèn)我是不是給了凱路仕很低的供貨價(jià)，但其實(shí)我們根本不知情，我們也不曉得烈風(fēng)是怎么把價(jià)格壓下來(lái)的。大陸的這個(gè)業(yè)界啊……”

更可憐的是，市場(chǎng)的低價(jià)潮是不可逆的，大趨勢(shì)必定是只跌不漲。同時(shí)這還與國(guó)內(nèi)的騎行氛圍有關(guān)，若大部分的車友買XC山地車依然不是用來(lái)進(jìn)山而是用來(lái)壓馬路，我們?cè)诿髂昕吹揭磺Ф嘣��?0速車不是沒(méi)有可能，因?yàn)樯今R黨是很難騎出細(xì)節(jié)區(qū)別的。

凱路仕在烈風(fēng)發(fā)布會(huì)上展示供應(yīng)商名單

為何喜德盛的成功效果難以復(fù)制？

那么為何被很多人認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)來(lái)源的喜德盛能獨(dú)善其身，現(xiàn)在越發(fā)展越好；而其他價(jià)格戰(zhàn)參與者卻仿佛收獲不了那樣爆發(fā)性的成效，甚至表現(xiàn)平平，還讓業(yè)界陷入不可逆的自殺泥潭？在我看來(lái)恐怕有這幾點(diǎn)原因：

1. 喜德盛先入為主的時(shí)機(jī)對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)只能有一次。喜德盛之所以敢跟供應(yīng)商提出10萬(wàn)臺(tái)的量，得益于全面的市場(chǎng)調(diào)查帶來(lái)的信心：當(dāng)時(shí)大陸確實(shí)還沒(méi)有大品牌把30速山地整車的價(jià)格壓得那么低。第一輪的低價(jià)刺激能帶來(lái)的反響自然是最猛烈的，往后每輪的刺激能帶來(lái)的輿論效果是逐次遞減的。

2. 喜德盛在車架的生產(chǎn)上堅(jiān)持完全自產(chǎn)，即使在訂單量最大的時(shí)候也堅(jiān)決不將任何一筆訂單外包。坐擁龐大的鋁合金生產(chǎn)基地，他們有穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。加上喜德盛的工廠有較強(qiáng)的生產(chǎn)把控能力，并把生產(chǎn)周期控制得較短，自己把握自己的命運(yùn)。700bike擁有傲視業(yè)界的線上推廣能力，同樣能在短期引爆單品以制造話題，最近卻也不得不面臨產(chǎn)能跟不上的問(wèn)題（承諾的新品沒(méi)有如期面世）。不能出貨，談何銷售？

喜德盛工廠流水線上的車架

3. 參與進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)也有時(shí)間周期。當(dāng)一個(gè)整車品牌要跟風(fēng)做活動(dòng)款，從廣告宣傳到給消費(fèi)者交貨體驗(yàn)需兩三個(gè)月的時(shí)間，這是市場(chǎng)固有的滯后性。而對(duì)于自行車業(yè)來(lái)說(shuō)，一年里只有7、8、9月是黃金銷售期。跟上潮流之后，大家是否來(lái)得及抓住時(shí)機(jī)把活動(dòng)款真正推銷出去呢？

4. 廣宣的系統(tǒng)思維很重要。喜德盛的傳奇500在推出一周后，便將這款車贊助給了深圳記者李博的團(tuán)隊(duì)騎進(jìn)西藏。19天后，大量的游記在國(guó)內(nèi)各大論壇發(fā)布，加起來(lái)控制在一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間。現(xiàn)在把整車贊助給長(zhǎng)途騎行的車隊(duì)的宣傳手法是屢見(jiàn)不鮮了，但當(dāng)時(shí)喜德盛給了消費(fèi)者一種傳奇500足夠結(jié)實(shí)可靠的印象，寓意自己并沒(méi)有因降價(jià)而犧牲品質(zhì)。

以“性價(jià)比”為噱頭推出爆款單品帶動(dòng)整體銷售的手法在科技行業(yè)十分常見(jiàn)，并不是喜德盛的營(yíng)銷創(chuàng)新，也許它最初也無(wú)意在行業(yè)挑起價(jià)格戰(zhàn)。但在更遠(yuǎn)的未來(lái)，喜德盛會(huì)不會(huì)因此吃到自己種下的苦果，不得不陷入業(yè)界更惡性的競(jìng)爭(zhēng)？只有時(shí)間能告訴我們答案。

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