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在大眾印象中，歐亞馬是個(gè)專業(yè)的折疊車品牌。但從2013年起，歐亞馬在做了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，開(kāi)始逐漸推出包括山地車、公路車、童車、青少年車、電動(dòng)助力車等等在內(nèi)的全系列產(chǎn)品。為了解這一重大品牌轉(zhuǎn)型及最近的經(jīng)營(yíng)策略，美騎記者對(duì)歐亞馬進(jìn)行了專訪。

早已具備全系列車型生產(chǎn)能力

2003年就以自主品牌的身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)了十年突然轉(zhuǎn)型，讓很多人不禁懷疑：歐亞馬能做山地車和公路車嗎？

歐亞馬的全球銷售總監(jiān)簡(jiǎn)鈺潔女士告訴我們這其實(shí)是大眾對(duì)他們這個(gè)品牌的誤解，與其一開(kāi)始切入市場(chǎng)的形象策略有關(guān)。

其實(shí)歐亞馬在最初進(jìn)行自行車生產(chǎn)的時(shí)候，折疊車只占生產(chǎn)線很小的比例，不到10%，大部分是其它車型。以O(shè)EM廠商的身份起家，歐亞馬為世界各個(gè)國(guó)家前三名的自行車品牌都做過(guò)代工，其專業(yè)性得到了客戶的充分認(rèn)可。后來(lái)OEM進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)期，他們感覺(jué)做別人的品牌沒(méi)有“根”。像其它從代工轉(zhuǎn)型的廠商一樣，他們意識(shí)到既然有能力為大品牌服務(wù)，為什么不為自己的品牌服務(wù)？。

在2003年的光景要怎么宣傳一個(gè)專業(yè)自行車自主品牌？那個(gè)時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)的折疊車還沒(méi)有抬頭，大家都不重視中國(guó)市場(chǎng)。 鑒于當(dāng)時(shí)捷安特等知名品牌在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，如果歐亞馬用一般的自行車切入市場(chǎng)，將會(huì)事倍功半�？紤]到公司的折疊車在國(guó)外知名度及專業(yè)性上較高，又有上百項(xiàng)專利證書的加持, 歐亞馬想運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)引進(jìn)“4+2”的概念以此打響名號(hào)。

歐亞馬發(fā)展大事記

歐亞馬主打時(shí)尚休閑的山地車

品牌確實(shí)是做起來(lái)了，但當(dāng)歐亞馬開(kāi)始經(jīng)營(yíng)專賣店之后，產(chǎn)品面單一的弊端就暴露了出來(lái)。折疊車畢竟小眾，即使在日本及荷蘭這種折疊車比較成熟的市場(chǎng)，它的整體占有率也僅為整體自行車市場(chǎng)的5%-8%。雖然它的利潤(rùn)點(diǎn)還算可觀，但對(duì)于車店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，眼睜睜地看著隔壁車店一天可以賣十幾臺(tái)車，他們一天只能賣一臺(tái)，心里不是滋味。從那時(shí)起歐亞馬意識(shí)到，想要好好地推廣品牌，首先要讓經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，而這需要完整的產(chǎn)品線，需要有特別的亮點(diǎn)。

他們決定進(jìn)行銷售策略的轉(zhuǎn)換，認(rèn)定品牌要做強(qiáng)做大，必須要有豐富的產(chǎn)品作為支撐，要讓客戶和經(jīng)銷商在車型和價(jià)格都得到最大限度的滿足，提高專賣店的贏（盈）利點(diǎn)。既然自己在其它車型上已經(jīng)有過(guò)硬的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，剩下的只不過(guò)是要思考如何扭轉(zhuǎn)人們對(duì)歐亞馬的既定印象。

與此同時(shí)，歐亞馬也明白營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的重要性：“擴(kuò)充山地車和公路車等其它領(lǐng)域，只是一個(gè)產(chǎn)品線的補(bǔ)充，我們真正的優(yōu)勢(shì)還是在折疊車。14年包括15年初銷售比較好的仍然是折疊車和休閑車款為主，山地車和公路車目前還不占優(yōu)勢(shì)，這是我們積極努力的方向�！�

挖掘中間群體騎行者的消費(fèi)潛力

未來(lái)十年，中國(guó)市場(chǎng)是自行車業(yè)界最看好的一塊大餅，其市場(chǎng)潛力及優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，這是毋庸置疑的。中國(guó)人口基數(shù)大（14億），即使不是每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買一輛自行車，也擁有任何一個(gè)國(guó)家無(wú)法比擬的需求量。 另外由于生活水平及消費(fèi)意識(shí)躍升，大家不再局限于購(gòu)買“能用的東西”，而拓展至“好的東西”�？吹竭@兩個(gè)因素，這幾年很多國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，馬不停蹄地布線和布點(diǎn)。但從2013年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)陷入混戰(zhàn)亂象，于是大家都開(kāi)始找自己的著力點(diǎn)。

歐亞馬一直在分析騎行的用戶群體，即現(xiàn)下騎車的到底是些什么人。在此期間他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者形態(tài)構(gòu)成是一個(gè)三角形，除去三角型尖端的專業(yè)愛(ài)好者和底端數(shù)量最為龐大的通勤人士外，中間這部分用戶群體也相當(dāng)可觀。

“我們?cè)趯ふ移放贫ㄎ粫r(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)作為自行車制造基地，擁有的廠商非常多，代步車已經(jīng)有諸多品牌涉獵，在價(jià)格上很有競(jìng)爭(zhēng)力。而很多大的品牌都選擇走在比較狹隘的領(lǐng)域，集中在專業(yè)尖端產(chǎn)品，這一塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。當(dāng)然它的利潤(rùn)點(diǎn)可能也比較高，比較有誘惑力，因此很多人埋頭搶占這個(gè)市場(chǎng)。

如此一來(lái)，反倒是處于逐漸增長(zhǎng)的中間人群的需求沒(méi)有得到很好的重視。這些群體具有消費(fèi)力，對(duì)品質(zhì)有一定的要求，向往健康生活，但他們或許會(huì)因?yàn)槟承┰�因不愿嘗試自行車運(yùn)動(dòng)，便轉(zhuǎn)向其它運(yùn)動(dòng)。我們開(kāi)始思考為什么這些人不愿意騎車。

要引導(dǎo)這些人群騎車，就要讓他們騎得沒(méi)有負(fù)擔(dān)�，F(xiàn)今各個(gè)品牌在推廣賽事的同時(shí)其實(shí)也產(chǎn)生了一種誤導(dǎo)：騎行的人非要穿著專業(yè)，買一輛好車，跟隨車隊(duì)活動(dòng)，日行五十公里到一百公里，那才稱得上是車友或自行車發(fā)燒友。但其實(shí)騎行可以是一種很簡(jiǎn)單、沒(méi)有壓力的運(yùn)動(dòng)。騎行不一定需要去投入高額的裝備, 也不用講究場(chǎng)所時(shí)間 想騎就騎.  他們需要我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)一些在現(xiàn)階段適合他們的產(chǎn)品，讓他們不是想到騎車就先擔(dān)心要怎么訓(xùn)練才可以跟上大部隊(duì)，這樣大家才會(huì)感受到騎行的快樂(lè)。

因此我們將電動(dòng)助力自行車也作為2016年的一項(xiàng)新品，不是取代騎行，是起協(xié)助作用。它可以協(xié)助不騎車或不經(jīng)常騎車的人入門，在他們體力不支時(shí)提供助力，是一個(gè)很好的推廣自行車文化的過(guò)渡性媒介。

品牌需要通過(guò)專賣店樹(shù)立形象

選擇綜合店還是專賣店，站在不同的角度有不同的答案。

一個(gè)品牌需要忠誠(chéng)度。歐亞馬更傾向于尋找和公司共同成長(zhǎng)的店家一起投入這個(gè)市場(chǎng)。但他們也承認(rèn)品牌與店家之間在這個(gè)選擇上有一定沖突：“很多店主會(huì)傾向于綜合店，想提供多樣化的服務(wù)，能夠更靈活地隨市場(chǎng)變化更換代理的品牌；但所有的品牌都需要有自己的專賣空間，因?yàn)槲覀冃枰�塑造形象。專賣店與綜合店哪個(gè)適合，要看經(jīng)營(yíng)者的理念，看他用什么心態(tài)去做品牌。當(dāng)經(jīng)銷商投入多的時(shí)候，我們對(duì)他的支持和扶助肯定相對(duì)也會(huì)多�！�

品牌要做得好，需要經(jīng)銷商充分配合，這樣品牌宣傳的舉措才能夠原汁原味地被放到市場(chǎng)上，而不會(huì)被過(guò)濾。

用全國(guó)性串聯(lián)活動(dòng)支持經(jīng)銷商

針對(duì)所有開(kāi)專賣店的店家，歐亞馬都會(huì)給予相對(duì)應(yīng)的贊助費(fèi)用，并在節(jié)假日舉辦創(chuàng)意活動(dòng)。像422世界地球日的活動(dòng)，他們?cè)谌珖?guó)有三十多家俱樂(lè)部、一千余人參與。

用全國(guó)性串聯(lián)活動(dòng)支持經(jīng)銷商

歐亞馬于2014年在上海開(kāi)展的嘉年華活動(dòng)讓廣大的普通大眾有了接觸自行車運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，未來(lái)他們將在全國(guó)范圍開(kāi)展串聯(lián)活動(dòng)。

“通過(guò)這個(gè)活動(dòng)我們可以第一時(shí)間與客戶溝通，也可以及時(shí)得到來(lái)自一線的產(chǎn)品反饋。我們未來(lái)會(huì)多做類似的活動(dòng)，例如九月份的無(wú)車日。

很多品牌在大力投入賽事的贊助，但其實(shí)能夠參加專業(yè)賽事的人比較有限。我們的理念是希望推廣騎行文化，讓更多人喜歡上騎車，所以我們從去年到今年底開(kāi)始進(jìn)行線下活動(dòng)的調(diào)整。去年我們辦的嘉年華輻射區(qū)域還比較小，今年我們的全國(guó)性串聯(lián)活動(dòng)就更貼近渠道，能夠讓活動(dòng)真正落地，讓對(duì)品牌有熱忱的車友可以攜家?guī)Ь靺⒓樱�不再局限于個(gè)人。

我們?cè)谑袌?chǎng)推廣方面的投入年年都是增加的，今年在策略上做調(diào)整，也是希望讓經(jīng)銷商真正感受到公司的支持。雖說(shuō)活動(dòng)的規(guī)模都是中小型的，但它的輻射面會(huì)更廣�！�

建設(shè)電商是對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)足

“中國(guó)幅員遼闊，即使我們有五六百家專賣店也做不到完全覆蓋。實(shí)際上即使是擁有上千家專賣店的有規(guī)模的大品牌也不敢說(shuō)自己輻射了全中國(guó)�！睔W亞馬表示其建設(shè)電商的動(dòng)作是為補(bǔ)充線下車店覆蓋不到的空白區(qū)域。

“線下車店儲(chǔ)量有限，不可能像公司一樣擁有全系列的產(chǎn)品。他們有側(cè)重點(diǎn)，會(huì)展示自己的主推款。消費(fèi)者單一從地方的經(jīng)銷商處獲取信息會(huì)存在片面性，因?yàn)槿绻�這位經(jīng)銷商只銷售特定車款，那么當(dāng)?shù)氐能囉延肋h(yuǎn)不會(huì)知道歐亞馬還有其他車款，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的損失，我們不希望因顧客看不到我們的全系列產(chǎn)品而流失他們。

為了既保障經(jīng)銷商的利益，又使消費(fèi)者能夠接受實(shí)體店的服務(wù)，獲知線下活動(dòng)信息，我們的模式是實(shí)體店與線上做聯(lián)動(dòng)，讓車友在電商獲取信息后就近尋找專賣店進(jìn)行咨詢提貨、享受售后服務(wù)和參與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)。這同時(shí)也是給經(jīng)銷商一個(gè)機(jī)會(huì)查看市場(chǎng)，了解到底哪些產(chǎn)品才更受歡迎。 當(dāng)然對(duì)于空白區(qū)域的開(kāi)發(fā), 在線商城也是很重要的方式之一”

拍攝、采訪：janie

責(zé)任編輯：Alexa